La Costeña desafía a Sabritas en mercado mundial de botanas
Rafael Celorio, director general de La Costeña, asegura a Alto Nivel que llevar el negocio de botanas a otros países es el siguiente paso de la firma, y tampoco duda en sacar la cartera para adquirir nuevas empresas.
Nota del Editor: Este texto forma parte de un nuevo producto editorial llamado Historias de Alto Nivel, en el que hablaremos con los personajes y empresas líderes para que nos compartan sus estrategias de negocios e historias de liderazgo. Cada producto consta de tres entregas y está realizado junto con Entrepreneur, nuestra marca hermana.
Hace dos años, La Costeña decidió que no sólo el plato fuerte en su negocio podían ser los chiles y frijoles enlatados que hoy se distribuyen en los 5 continentes. Faltaba diversificar en lo que había sido su apuesta por casi 90 años. Así fue como la empresa de alimentos decidió adquirir, en 2012, la firma Fritos Totis, la cual ahora tiene planes de viajar por todo el mundo.
“Vimos que ese mercado es importante y diferente al que tenemos… Nos metimos y nos ha ido muy bien en el mercado de botanas”, asegura en entrevista con Alto Nivel Rafael Celorio, director general de La Costeña.
En la actualidad, La Costeña exporta los productos Totis a Estados Unidos y Centroamérica, aunque el futuro de la marca podría ser el mismo que ha seguido la firma mexicana a nivel internacional.
El negocio parece ser bastante suculento. El mercado mundial de botanas representa 347,000 millones de dólares (mdd), de acuerdo con el Estudio Global Online sobre el Consumo de Botanas, el cual fue realizado entre 2013 y 2014 por Nielsen, con la participación de 30,000 consumidores en 60 países.
La tarea de ganar terreno en el mercado mexicano de botanas e incursionar en otros países pareciera demasiado ambiciosa cuando en la misma mesa se encuentran sentados jugadores como Barcel, de Grupo Bimbo, y Sabritas, de PepsiCo. Sin embargo, La Costeña tiene un ingrediente que le da sabor a su apuesta: un canal de distribución que atiende a más de 50 países.
— ¿Le verían oportunidades de llegar con las botanas a Europa o a otro continente?
—“Sí, tiene muchas posibilidades. Lo malo de estos productos es que el flete es muy caro, porque son productos que no pesan mucho y sale muy cara su transportación, y muchas veces conviene tener una planta cerca de los países, pero, de momento, sí vamos a empezar con lo que es la exportación aprovechando los productos que mandamos de La Costeña y, lógicamente, subirlos ahí para que no salga caro el flete”, dice Celorio.
Mercado apetitoso
La empresa fundada por Vicente López Resines, en 1923, exporta sus productos a más de 50 países y destina más de 85% de sus envíos hacia Estados Unidos. Un brazo fuerte para la expansión de Totis.
La venta de Totis en el continente americano le ha permitido a la empresa observar la aceptación del público y la brújula de La Costeña ya muestra caminos bien definidos.
Norteamérica registró una facturación de 124,000 mdd por la venta de botanas, mientras que Europa representó 167,000 mdd, lo que coloca a ambas geografías como las que venden la mayor cantidad de estos productos.
Por otro lado, la región Asia Pacífico tuvo una facturación 46,000 mdd y Latinoamérica sumó 7,000 mdd, según Nielsen.
En México, el mercado encuentra liderado por Sabritas, Grupo Bimbo, Bokados y ConAgra Foods. Un mercado nada sencillo por competir, aunque sí bastante apetitoso si tomamos en cuenta que su valor podría alcanzar los 52,717 millones de pesos, a pesar de medidas como el impuesto especial del 8% que introdujo la reforma fiscal en el caso de algunas botanas, de acuerdo con datos de Euromonitor International.
Papas, palomitas y tortillas doraditas se han convertido en la oferta con la que compite La Costeña en el terreno de las botanas.
“El panorama competitivo en la industria es muy fuerte. La demanda se basa primordialmente en sabor y salud, los consumidores no están dispuestos a renunciar a ninguno de estos atributos”, explica en el estudio de consumo de botanas Susan Dunn, vicepresidenta ejecutiva de Servicios Profesionales Globales de Nielsen.
La Costeña sabe que para hacer frente a sus competidores es necesario innovar en las recetas para estar presente en las preferencias del consumidor.
Por ahora, la empresa está innovando en productos más saludables para que puedan ser lanzados al mercado en poco tiempo, como son las verduras deshidratadas.
Con la cartera en el delantal
La empresa no sólo innova en los productos de Totis, la empresa también hace una combinación de salsas tradicionales para generar nuevos productos para el mercado nacional e internacional.
“Queremos hacer productos que estén al alcance de países como Japón o India, y así puedan probar la comida mexicana”, explica Celorio.
En los últimos tres años, la firma de alimentos ha llegado a Australia y Emiratos Árabes en donde navegan con productos hechos en México, aunque no han dejado de tratar de regionalizar o tropicalizar.
“La idea es seguir creciendo en donde veamos que hay oportunidad”, asegura el licenciado en Administración de Empresas, quien ve este año muchas oportunidades para crecer en México y en los principales países en donde se encuentra presente.
En los primeros dos meses de 2016, la firma de alimentos ha experimentado mejores ventas de las que esperaba y prevé que la buena racha continúe, a pesar de los sobresaltos que pudiera mostrar la economía.
“En épocas de crisis es cuando más hemos crecido”, afirma Rafael.
Hace 10 años, la empresa entró en Chile con la adquisición de una planta de frutas en almíbar de Aconcagua Foods, las cuales no se pueden cosechar en México y ser enlatadas, como pera y chabacano.
Y no sólo en Latinoamérica han encontrado oportunidad de crecer su presencia. Hace 5 años, la empresa instaló su primera planta en Estados Unidos en Tucson, Arizona, y en agosto se van a cumplir dos años de la compra, en Minneapolis, de Faribault Foods en donde se están extendiendo y hacen productos locales, como cátsup y frijoles enlatados que buscan las familias estadounidenses.
Las instalaciones de Faribault Foods requieren ser ampliadas, por lo que La Costeña enfocará sus inversiones en incrementar la capacidad de producción.
Sin embargo, la empresa tampoco descarta continuar analizando opciones de compra como lo ha hecho en el pasado.
“Si nos viene ahorita una oportunidad, como hace 3 años con Totis, en el segmento de botanas, no la vamos a dejar pasar”, explica Celorio.
En la actualidad, la firma factura un aproximado más de 6,000 mdp anuales y cuenta con plantas en el Estado de México, Sinaloa, San Luis Potosí y la planta de Totis en Hidalgo.
El objetivo de Rafael Celorio es llevar a la empresa a consolidar su presencia y hacer ruido en el mercado de botanas, para continuar el sueño de crecer con el que nació la firma de alimentos. “Debemos ser uno de los principales exportadores de la comida mexicana”.
*Este martes, la segunda entrega de esta Historia de Alto Nivel.
José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."