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4 pasos para armar una estrategia de mkt de influencers

El 73% de las empresas con presencia digital ya están usando este recurso. La clave: un buen contenido combinado con un buen influencer. Sigue estos pasos y arma tu estrategia.

31-03-2016, 2:18:15 PM
4 pasos para armar una estrategia de mkt de influencers
Héctor Meza

Mariana estaba indecisa sobre dónde podría perfeccionar su francés. Su principal experiencia había sido el Centro de Idiomas de su facultad, que, aunque gozaba de buena reputación, la inversión de tiempo, distancia y recursos no era la más favorable: hacerlo implicaría atravesar la ciudad tres veces por semana y resignarse a cuatro horas más atorada en el tránsito capitalino.

Llamó a la embajada francesa para pedir asesoría. Ningún plan la convencía y la falta de entusiasmo de la chica que le dio informes terminó por animarla a descartar esta posibilidad. Buscó un catálogo de las escuelas de idiomas con mayor presencia en la ciudad y quedó en las mismas, pues aunque ahora tenía más opciones, no tenía la certeza de porqué elegir una respecto de otra.

Empujada por la desesperación y el desánimo, Mariana posteó en su muro de Facebook: “¿Alguien sabe de una buena escuela para estudiar francés? Estoy en nivel intermedio y me gustan los métodos no tradicionales. Gracias”. A ver qué pasa, pensó. Luego de cinco likes, empezó a recibir algunos comentarios y hasta una felicitación.

Hasta que una de sus antiguas compañeras de la universidad etiquetó a un profesor que impartía cursos personalizados y que llevaba un año radicando en el país, proveniente de Toulouse, al sur de Francia. Ponerse en contacto fue lo de menos y ahora Mariana está más que contenta con los resultados.

¿Qué habría pasado si no hacía la pregunta en Facebook, si su amiga no lo leía o simplemente si no le hubiera compartido el contacto? No hay forma de saberlo, pero lo realmente valioso de esta anécdota es poder dimensionar el poder de las redes sociales con fines más allá de la interacción entre círculos cercanos.

Estamos ante una nueva forma de experimentar el boca a boca. La gran mayoría de los alumnos del profesor francés han llegado por recomendaciones y sus grupos han aumentado en número, en satisfacción e, incluso, en relaciones interpersonales, pues hoy son una comunidad en torno a un interés compartido.

La clave está en la influencia

La Influencia Digital es la habilidad de un individuo o grupo de generar un efecto, cambiar opiniones y conductas, y alcanzar resultados online medibles. Asimismo, influir en las decisiones de compra de los seguidores que forman parte de su comunidad virtual, a partir de su presencia digital y mediante la construcción de relaciones basadas en el intercambio libre de Contenidos y la conversación.

La Influencia Digital es el resultado de tres pilares conceptuales: Alcance -qué tanta gente ve los contenidos-; relevancia -alineación de los contenidos con el interés de la audiencia- y finalmente resonancia – qué tanto se replican los contenidos que comparte, es por eso que para elegir a un Influenciador Digital es imprescindible saber de qué tamaño es su audiencia, cómo es su interacción con ella y conocer su reputación en nuestro nicho de mercado.

Cifras de la agencia global Augure estiman que el 73% de las marcas con presencia digital ya están echando mano de este recurso y que generalmente lo hacen cuando lanzan un nuevo producto. De estos, el 43% afirma obtener resultados positivos y el 36% considera sus campañas con influencers como eficaces o muy eficaces.

También puedes leer: Los Influencers y su poder en asociación con las marcas

Además, el 60% de los profesionales del marketing y la comunicación invierte en marketing de influencers. Pero ¿cómo funciona?, ¿para qué sirve? o ¿de qué depende el éxito de esta forma de hacer marketing? Vayamos por pasos.

1. ¿Qué quiero lograr con este recurso?

Si tomamos como ejemplo el caso de Mariana, de la influencia de su amiga podemos desmenuzar lo logrado: exposición, alcance, eco y reputación. Si ahora lo pensamos para un caso en el que una marca quiere hacer una estrategia igualmente efectiva, podemos pasar al siguiente paso.

2. Identificar al influencer (influyente)

Una de las fortalezas del influencer marketing es la segmentación que se puede lograr, ya que no hacerlo implica riesgos que pueden repercutir en el desempeño de lo que queremos lograr. Si alguien quiere permear una postura económica en una audiencia muy grande no es lo más recomendable hacerlo vía una presentadora de televisión, a pesar de que su público sea muy grande.

En este punto, segmentar lo es todo, ya que al identificar a un blogger, youtuber o tuitero influyente en temas determinados nos dará luz para posicionar el mensaje que queremos expresar. Para elegirlo es imprescindible saber de qué tamaño es su audiencia, cómo es su interacción con el target y conocer su reputación en nuestro nicho de mercado.

3. ¿Alcance o credibilidad? 

Hay que definir hacia dónde queremos llevar nuestra campaña. Por un lado, como el caso de la presentadora de televisión, el alcance fue mayor, mas no así la credibilidad. En sentido inverso, un especialista o alguien reconocido en el sector será la persona ideal para posicionar nuestros contenidos; en la mayoría de los casos, la audiencia es menor, pero mucho mejor segmentada.

4. Confianza y contenido

Evidentemente existen casos comerciales con los influencers, sin embargo, el éxito depende mucho del tercer y más importante elemento: contenido. Sí, una vez más hay que ponderar el mensaje que queremos enviar, en qué formatos, en qué canales y en este sentido, la ecuación estará completa.

Un buen contenido combinado con un buen influencer dará buenos resultados. Al final del día, lo que se busca es que la audiencia confíe en nuestro productos, nuestros servicios y en nuestra marca. Las audiencias hoy en día, exigen mayor calidad y valor en los contenidos que consumen.

Así que no hay que olvidarlo, el marketing de influencia no es hacer mancuerna con el personaje de moda o compartir las frases célebres de la semana, pues como dijo Walt Disney: “Pregúntate si lo que estás haciendo hoy, te acerca al lugar en el que quieres estar mañana” así que todas las actividades con los influenciadores hay que planearlas, desarrollarlas y ejecutarlas con imaginación, creatividad y prudencia o, tú ¿qué opinas? 

El autor es Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México y Presidente y VP Corp en Motorola México-Centroamérica-Caribe.

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