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Esta es la estrategia de Gulf para quitarle mercado a Pemex

La competencia en la venta de gasolina ya comenzó. Sergio de la Vega, director general de Gulf México, la primera empresa extranjera que le competirá a Pemex, nos cuenta la estrategia para conquistar a los mexicanos.

30-03-2016, 6:07:46 PM
Xóchitl Austria

Mientras esperas tu turno en la gasolinera y empiezas a especular si te están dando litros de a litro, seguramente te ha pasado por la mente una y mil formas en las que se podría hacer más eficiente ese servicio. Piensas: ¿Y si crean una aplicación para tener un historial de mi consumo y así sepan cuánto voy a cargar? ¿Y si ponen aquí una tienda de conveniencia para hacer una recarga telefónica o comprar comida? ¡Ya me deberían dar una membresía porque siempre vengo aquí!

Sabemos que estas ideas te han pasado por la mente y quizá no estés tan alejado de lo que próximamente ocurrirá.

Casi tres semanas después de que el presidente Enrique Peña Nieto decretó que la libre importación de combustibles –contemplado en la Ley de Hidrocarburos, derivado de la Reforma Energética de 2014– se adelantaba al 1 de abril, Gulf México anunció su llegada al mercado nacional para robarle parte del pastel que sólo se comía Pemex.

No se trata de cualquier competidor para Pemex, sino de una empresa gasolinera de origen estadounidense, con más de 100 años de existencia y con presencia en 20 países del mundo.

En México, la empresa Gulf será liderada por un grupo de mexicanos con el conocimiento, legado y capital de esta compañía extranjera. Su entrada al mercado nacional es de la forma más rápida posible: con una transferencia de conocimiento y tecnología, a través de un modelo de franquicias, invitando a quienes ahora están con Pemex a cambiar de marca.

De acuerdo a la Circular de Oferta de Franquicia que dará a conocer la empresa en los próximos días, Gulf cobrará una cuota inicial 700 mil pesos, más 150 mil pesos por posición de carga, es decir, 850 mil pesos, en dos partes. A la firma del contrato de la franquicia se debe pagar 574 mil 600 pesos, y en enero de 2018 (o antes si la autoridad define la liberación de los precios) 275 mil 400 pesos. 

Ante este hecho histórico, en Alto Nivel buscamos a Gulf México para que nos contara su estrategia para conquistar el 25% del mercado.

Sergio de la Vega, director general de Gulf México y quien trabajó en Pemex Internacional en el área de importación en 1991, explica que con la apertura de la competencia en el mercado de la venta de gasolina se cambiará el modelo. “Gulf viene a proponer una alternativa. Somos agentes que participaremos en el proceso de competencia, pero lo que va a transformar al mercado es la propia apertura.”

Respecto a las dificultades que enfrentaron para entrar al mercado mexicano, el director de Gulf habla sobre una preocupación que tuvo por mucho tiempo: cómo asegurar el suministros de gasolina a sus franquicias. “Hace cuatro meses pensábamos en que para lograr el suministro de gasolina tendríamos que hacer una inversión desde cero en infraestructura (ya teníamos a los fondos de inversión para esto); sin embargo, en las últimas dos semanas varias empresas han anunciado la construcción de ductos y terminales. Esto nos lleva a asociarnos con ellos, en algunos casos, y en otros vamos a pagar por usar sus instalaciones”, explica el directivo. 

Dónde, cuándo y cómo

“Dicen que para terminar rápido, hay que empezar rápido”, dice De la Vega, al explicar que tiene proyectado para junio o julio abrir las primeras cuatro estaciones en Ciudad de México y Monterrey, zonas metropolitanas de gran visibilidad, y para finales del año, abrirá hasta 100 estaciones en algunas ciudades como Puebla, Guadalajara, Mexicali, Tijuana y Ciudad Juárez.

¿Las estaciones serán de autoservicio como en Estados Unidos? Aunque el modelo que se tiene planeado para México es full service, no descarta aplicar el autoservicio cuando los lugares lo demanden. 

“Este año todavía hay muchas indefiniciones, pero somos muy emprendedores y creemos que al arrancar ahora nos vamos a enfrentar con muchas dificultades, pero a la vez nos ayudará a desarrollar una gran experiencia, recabar información y generar un ‘know how’ del mercado nacional.”

¿Cómo conquistar al franquiciatario que ahora está con Pemex?

El mercado de la gasolina está medianamente bien cubierto: el día de hoy quien quiere encontrar una gasolinera la encuentra sin mayor problema. Por ello, Gulf México considera que es más eficiente cambiar algunos de los franquiciatarios de Pemex que ya existen, adaptando su oferta de productos y servicios, y atención al cliente, que ponerse a crear nuevas.

“En el primer año y medio nos concentraremos en convertir las que ya existen que son susceptibles de cambio de marca y que su mercado es propicio para estos servicios”, explica De la Vega.

Pero ¿qué les ofrecerá para convencerlos de cambiar y ganar asociados?

1. Mejores esquemas de suministro confiables. Actualmente la infraestructura que existe es de Pemex, la está abriendo al público por una cuestión regulatoria, pero sigue con la enorme carga de operar toda la red (en algunos lugares mejor que en otros). Al margen de esto, Gulf está trabajando en infraestructura propia o en asociaciones con otros empresas.

2. Modelo de rentabilidad. No solo se trata de un negocio que haga feliz a los clientes, sino también que aumente la rentabilidad del asociado. ¿Cómo? Con la consolidación de clientes, aumento de volúmenes a través de la marca y con otros servicios que se van a ofrecer en la misma gasolinera buscarán aumentar la base de ingresos: Gulf Xpress, Gulf Mart, además de la venta de lubricantes, fast food, área de descanso, wifi para Gulfers, etcétera.

3. Herramientas para ganarse la preferencia del cliente. “Los mercados hacen que el más fuerte sobreviva y el más débil desaparezca –explica De la Vega–, y nosotros vamos hacer que nuestros asociados tengan larga vida con todas las herramientas tecnológicas necesarias, entre ellas, una aplicación móvil con la que se podrá identificar al vehículo al entrar a la estación, los datos del cliente llegarán al despachador, cada cliente tendrá su cuenta y podrá pagar desde su celular; la facturación será electrónica (el ticket y factura llegará a la cuenta personal del cliente, donde también tendrá su historial de compras), además de un programa de lealtad con un monedero electrónico o tarjeta Gulf.”

Y los precios…

Actualmente los precios están regulados, pero esto no siempre será así y falta muy poco para que cambie.

Si bien con el adelanto de la liberalización de la importación de gasolina, la Secretaría de Hacienda aclaró en su momento que el precio no va a disminuir este año porque se mantendrá en un esquema de precios máximos y mínimos, el director de Gulf se muestra optimista y asegura que la ley dicta que le mercado se liberalizará por completo en 2018 o antes, si existen condiciones de competencia. “El gobierno está dando las condiciones para que sea antes y no después”, confía.

De la Vega explica que hay tres factores fundamentales para determinar el precio de la gasolina:

1. Precio internacional que nadie controlar y es parte del problema.

2. Precio de logística en la importación y  distribución que está en manos de la empresa.

3. El Impuesto Especial que aplica para todos y será el mismo que el de Pemex.

Por eso, explica, que Gulf se enfocará en el segundo punto, donde existe margen de maniobra para ser más eficiente y lograr ofrecer mejores precios.  “Si yo hago mi logística, inversiones y asociaciones con infraestructura diferentes a las otras empresas, sí puedo tener un impacto en el precio”, asegura,  y agrega: “No te puedo asegurar precios más bajos, pero sí más competitivos.”

Y la contaminación…

Los millennials están tomando el control del mercado y el cuidado del medio ambiente es un elemento fundamental para ellos, por lo que la propuesta de Gulf es que sus estaciones cuenten con paneles solares, uso de biocombustibles, apoyo a comunidades locales y venta de energía limpia para la movilidad. La empresa promete que en 2017 abrirán centros de carga rápida para apoyar la movilidad eléctrica.

El año 2018 será clave para Gulf y para todo el mercado mexicano. Aunque la fecha está a la vuelta de la esquina, para Sergio de la Vega hay suficiente tiempo para estar listos y competir con todo contra Pemex: “Tenemos año y medio para crear nueva infraestructura, sumar asociados y estar preparados para la liberalización de los precios.” 

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