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Así buscará Unefon quitarle mercado a Telcel en prepago

Unefon de AT&T quiere arrancarle clientes a la compañía de Carlos Slim en el segmento de prepago, al que pertenecen 85% de sus suscriptores. ¿Cómo lo hará?

28-03-2016, 4:25:31 PM
Así buscará Unefon quitarle mercado a Telcel en prepago
Darinka Rodríguez

Bajo el lema de que los mexicanos saben “decir mucho con muy poco”, Unefon, marca propiedad de la empresa estadounidense AT&T buscará acaparar el mercado de la telefonía móvil de prepago que hoy en día está dominada por Telcel, de América Móvil.

La semana pasada, AT&T presentó la renovación de su marca Unefon para clientes de prepago, la cual, de acuerdo con cifras de la compañía, representa cuatro de cada cinco líneas en el país, es decir, el 89 por ciento de cada uno de los números asignados a una línea celular en México.

Para ello, su nueva oferta se vislumbra agresiva: con una recarga de 100 pesos, los usuarios de esta firma podrán obtener, por una vigencia de 30 días, minutos, mensajes y redes sociales ilimitados.

Además, existe la posibilidad de subsidio en equipos celulares en esquema de prepago con tiendas de retail como Coppel, Elektra, Walmart, Suburbia, Chedraui, Famsa y Bodega Aurrera en más de 4 mil 500 puntos de venta en México, según dieron a conocer voceros de AT&T a Alto Nivel.

“Desde la llegada de AT&T a México, hicimos el compromiso de revolucionar el mercado de las telecomunicaciones y lo estamos cumpliendo: Unefon es nuestra propuesta para revolucionar el servicio de telefonía dirigido a usuarios de prepago”, afirma Manuel González, director de Comunicación Corporativa de AT&T.

Población migrante, un segmento de negocio importante

Al respecto, especialistas consultados indicaron que esta estrategia, acorde a su esquema en Estados Unidos con la marca Cricket, pondrá sobre la mesa un nuevo paradigma en el negocio de las telecomunicaciones en México.

“La marca Unefon se ve para un segmento joven y de menores ingresos. La idea es aprovechar la red para conectarse a Estados Unidos y recibir una gran cantidad llamadas de la población migrante, que es un segmento de negocios muy importante”, explica en entrevista Abel Hibert, ex comisionado de la extinta Cofetel y experto en telecomunicaciones.

El segmento de mercado al que busca dirigirse AT&T con la marca Unefon actualmente está liderado por Telcel, con 69.8 por ciento del total de suscripciones, y por Telefónica Movistar, con 24.5 por ciento del mercado de recargas, de acuerdo a datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) al tercer trimestre de 2015.

Sin embargo, la estrategia que debe seguir la marca no sólo debe enfocarse en un número masivo de clientes, sino en las particularidades de sus usuarios.

Cricket en Estados Unidos tuvo una racionalidad distinta en sus inicios, pues aunque hoy sea una marca de prepago que compite, por ejemplo, con Metro PCS de T-Mobile, los usuarios de México tienen otras necesidades, dice Jesús Romo, director general de la firma de análisis Telconomía.

“El mercado mexicano tiene una base de prepago más amplia que el de Estados Unidos, pero no por esto se debe trasladar una misma marca comercial a otro país, pues es importante que AT&T detecte aspectos locales como lealtad a la marca o la identificación que ya le atribuyen sus abonados”, expone.

También contra Telefónica

La estrategia de AT&T en México no se limita a un solo segmento del mercado. La adquisición de Nextel y Iusacell también reconfigura su estrategia al crecimiento del mercado de pospago o por contrato, el cual creció 2 puntos porcentuales en el tercer trimestre de 2015 respecto al 2014, de acuerdo con el IFT.

La estrategia con Unefon va ligada al consumo masivo del 83 por ciento de las líneas celulares y que, no obstante, tienen un gasto promedio mensual de 102.7 pesos mensuales (ARPU, por sus siglas en inglés), en contraste con los usuarios de pospago, quienes gastan 362 pesos en promedio al mes, según cifras de The Competitive Intelligence Unit (CIU).

Martín Lara, analista de Signum Research, asegura que la expansión de AT&T-Unefon es ligeramente negativa para América Móvil ya que significa una mayor competencia en el segmento de prepago, el cual representa 85 por ciento de los suscriptores totales de Telcel.

Para Romo, en el último trimestre de 2015, AT&T tuvo un saldo positivo en adiciones netas, comportamiento que no se había observado en los periodos anteriores del mismo año; al mismo tiempo, ha reducido su tasa de churn (desconexión) de clientes.

“Si en este efecto tiene relación la nueva oferta comercial de AT&T, se espera que este año se mantengan planes para retener usuarios y luego presentar esquemas que atraigan a otros abonados”, dice.

De acuerdo con el reporte al cierre de 2015, en México se consolidaron 8.7 millones de clientes de Nextel, Iusacell y Unefon, que tuvieron con ingresos cercanos a los 643 millones de dólares.

Hibert destaca que AT&T presenta “una oferta bastante sólida para competir no sólo a Telcel, sino a Telefónica; yo creo que las dos empresas estarían viendo con mucho cuidado cuáles son las estrategias comerciales y regulatorias que está llevando a cabo la empresa estodounidense”.

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