La estrategia de PepsiCo México para complacer a la mujer
El reto de innovación de la compañía está en desarrollar productos para el cada vez más exigente consumo de la mujer. Virginia Cervantes, directora senior de Quaker México nos cuenta cómo lo hacen.
Si eres soltera o casada, con hijos o sin hijos, todas nos enfrentamos a esa difícil decisión al estar frente a un anaquel en el supermercado: ¿Comprar lo delicioso o lo saludable? El punto de venta es el lugar en donde se toman el 70% de las decisiones de compra, y gran parte de esas decisiones las toman las mujeres.
Ante los problemas de obesidad que afectan a nuestro país, que cuestan anualmente 98,000 millones de pesos, según el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), y que desencadenan enfermedades como diabetes mellitus 2, hipertensión arterial, entre otras, antes de tomar una decisión lo pensarás dos veces.
Y eso lo saben las empresas como Kraft, Bimbo, Coca-Cola, PepsiCo y Walmart que además de tener programas de responsabilidad social con metas en la salud han desarrollado en los últimos años productos más saludables, bajos en calorías y con vitaminas y minerales.
PepsiCo es una de las empresas que han vivido el reclamo social porque se considera que sus productos han contribuido al aumento de enfermedades como el sobrepeso, la obesidad y la diabetes.
Virginia Cervantes, directora senior de Quaker México, asegura en entrevista con Alto Nivel que el problema de obesidad y sobrepeso es multifactorial, por lo que las medidas que se han tomado han sido integrales, no solo desde el Gobierno, sino también con la promoción de actividad física y dar a conocer a sus consumidores la información necesaria para que tome la mejor decisión.
PepsiCo Alimentos, que incluye marcas como Pepsi, Sabritas, Gatorade, Quaker, Sonric’s y Gamesa, se ha enfocado en los últimos años a estudiar los hábitos de consumo de las mujeres para conocer sus necesidades.
Así es que ha diseñado productos como: Stila, snacks saludables para el desayuno; Nutural Balance, una barra de avena de grano entero con cacahuates y almendras; Hummus Obela, crema para untar hecha a base de garbanzo y Sabritas ligeras, con 25% menos grasa.
Cervantes explica que desde hace 10 años se arrancó un esfuerzo por fomentar la realización de actividad física; tener una comunicación responsable para todos los consumidores, y una agenda de transformación del portafolio para dar opciones más saludables.
Para lograr esto, Cervantes explica tres puntos clave de la estrategia de PepsiCo.
1. Conocer al consumidor
La directora de PepsiCo Alimentos explica que la toma de decisiones de la mujer consumidora ha evolucionado, “es una mujer que exige más de los productos que compra y tiene una conciencia mayor de cómo balancear la alimentación de su familia”. Por lo que en destinan gran tiempo en investigar sus hábitos de consumo.
2. Innovación
Virgina señala que buscan formar equipos diversos que privilegien el talento, expertos en nutrición y alimentos, y además que desarrollen la creatividad para ampliar el portafolio de productos de las marcas.
La gran parte del personal desde las fábricas, los puestos estratégicos en nutrición hasta puestos directivos están ocupados por mujeres. Y para lograr su retención ofrecen programas como mentoring, horarios flexibles, foros de desarrollo, entre otros.
3. Escuchar al consumidor
A través de las facilidades que ofrecen las redes sociales, Cervantes señala que procuran interactuar con el consumidor, “esto nos ayuda a saber dónde están nuestras marcas y qué retroalimentación está dando el consumidor, es muy valioso” señala.
Sus números
La industria de bebidas azucaradas como la de confitería (pasteles, postres, galletas, dulces) se han visto impactados desde 2014 a raíz de la reforma fiscal que incluyó un impuesto especial a bebidas endulzadas y alimentos de alta densidad calórica.
Para grupo PespsiCo, México es su tercer mercado más importante en la venta de botanas, galletas, dulces y refrescos. La trasnacional a nivel global reportó una ganancia de 31% en el cuatro trimestre de 2015, equivalente a 1,720 millones de dólares debido a una mejor venta de snacks y bebidas en América del Norte; sin embargo, reportó una baja de 26% en sus ingresos netos en América Latina debido mayores precios en materias primas por el tipo de cambio y la exclusión de Venezuela de sus resultados financieros.
Los ingresos netos de la empresa cayeron 7% a 18,590 millones de dólares, y prevén que 2016 también sea un año complicado.
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