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Cómo hacer marketing de contenidos con datos

El 90% de los usuarios que ve Los Grammy en televisión tuitea en tiempo real, este dato le permite a las marcas hacer contenido más oportuno.

Cómo hacer marketing de contenidos con datos
Opinión
Alto Nivel 20-02-2016

Héctor Meza Director General de InfoSol

Cuando un comprador entraba en la tienda de mi abuelo en 1986, recibía un apretón de manos y un servicio personalizado. Mi abuelo caminaba y platicaba con sus clientes mientras recorrían la tienda con el fin de conocer sus gustos y necesidades. Estos detalles inspiraron la manera en cómo acercarse a nuevos clientes y hacer que sus clientes actuales regresaran por nuevos productos.

A pesar de que mi abuelo era un gran vendedor y un hombre de negocios inteligente, seguro se asustaría ante la idea de crear relaciones con clientes a los que nunca ha visto en persona. Y estos son precisamente los retos a los que se enfrenta la mercadotecnia hoy en día: Aprender a ser humano en la forma en que nos comunicamos con los clientes potenciales; iniciar conversaciones genuinas y crear relaciones permanentes con la gente una vez que descubre nuestros negocios en línea.

El Big Data en Marketing de Contenidos puede ser la solución a todos estos retos, si cuentas con la estrategia adecuada ejecutada en los lugares adecuados. 

Actualmente, de acuerdo con el Content Marketing Institute, las grandes marcas ya están utilizando los datos para mejorar sus contenidos y la forma en que crean conversaciones con sus clientes, más allá de la experiencia de compra en línea. Están usando la información para reforzar el lado del servicio así como para optimizar el Marketing de Contenidos que publican en sus medios propios como blogs, páginas web y redes sociales.

Cómo procesar la información

Cuando conectas con alguien, no todo es sobre lo que dices, sino cuándo, cómo y dónde lo dices, por ejemplo, durante el espectáculo de la 58° entrega de los Premios Grammy, muchas marcas se dan cita para llamar la atención de los usuarios apalancándose de varios temas como memes, tuits mencionando a los galardonados y otros contenidos que causan un gran frenesí en Twitter ya que los espectadores, cautivados por el show, se vuelven testigos del ‘engagement’ que se palpa frente a ellos. Un estudio de Twitter muestra que el 90% de los usuarios que ven espectáculos de televisión tuitean en tiempo real durante la transmisión del show, buscando más información, o compartiendo los tuits con contenido sobre lo que están viendo.

La conclusión clave aquí es que los datos son valiosos para impulsar los contenidos, este es un buen ejemplo de cómo las marcas ejecutan en tiempo real un mensaje a la vez que se  apalancan de los datos y el análisis de su audiencia de una manera clara para entrar en una conversación en línea en el momento adecuado. Una ausencia de datos en el núcleo de tu estrategia, representa el riesgo de perder oportunidades en tiempo real y que a menudo se pierdan los mensajes de tu marca en el mar de información generada.

Ya sea que decidas utilizar los datos para impulsar tus estrategias de Marketing Digital o inspirarte en la forma de conectarte con tus clientes, se necesita una estructura bien pensada que permita recopilar, consolidar y gestionar la información que se generará día a día de manera que los grandes volúmenes de información se conviertan en contenido procesable.

Es por ello que quiero compartirte 6 pasos para que tus estrategias de Marketing de Contenidos impulsados por datos sean más exitosas:

1.- Aprovecha las herramientas disponibles para entender a tus clientes

Incluso si sólo vendes un producto, tus clientes vienen a ti por varias razones. Como Content Marketer tu primer objetivo es identificar a tus Buyer Personas (arquetipo de la persona que compra tus productos) y entender en qué parte del ciclo de compra se encuentran –consideración, concientización y acción- para ofrecerles datos y contenido de acuerdo a lo que están buscando. Algunas de las herramientas que puedes utilizar son Google Trends, para conocer las tendencias de búsqueda, Sysomos para analizar los medios sociales y sus conversaciones, además de otras herramientas de automatización como Marketo que pueden ayudar en tu estrategia fortaleciendo también, la redifusión de contenidos.

Por supuesto que este proceso ya no es lineal, debe ser una estrategia 360°. Una vez que te pones en acción, debes recordar constantemente probar nuevas estrategias que vayas desarrollando y comparar los resultados todo el tiempo.

2.- Crea contenido a partir de las conclusiones de los datos

Cuando analizamos los datos ya no es suficiente centrarse solamente en información demográfica a la hora de determinar a los Buyer Personas; las investigaciones y perfiles se deben ampliar y evaluar información como patrones de compra, visitas a una tienda en línea o física, identificación de temas y áreas que generan mayor interés y basado en ello se debe desarrollar el contenido para captar a la audiencia independientemente de la fase en el ciclo de compra en la que se encuentren.

3.- Evita que demasiados datos “atrofien” la creatividad

Es fácil dejarse llevar por los números al momento de tomar decisiones, pero evita que las métricas interfieran en tu creatividad. Cuando los datos y su impulso en la creación de contenidos son demasiados, inevitablemente podrás perder el elemento humano –o la historia- detrás de lo que estás diciendo. En general puedes aplicar, en tu estrategia de Marketing de Contenidos en marcha, lo que has aprendido del análisis de datos y dejar que éstos inspiren el rumbo y desarrollo de los contenidos en lugar de conducir todo el plan a seguir.

4.-Crea comunidades alrededor de tus audiencias

Puedes tener todos los datos del mundo, pero si te es difícil crear una idea significativa en función de tus Buyer Personas, entonces tu estrategia podría permanecer en un punto muerto. Para hacerlo eficazmente, debes definir directrices para que tu marca hable a una sola voz en diferentes canales, permitiendo que tus audiencias se identifiquen más fácilmente, cualquiera que sea el canal por el que reciben el mensaje y esto, al final, las cautive mejor.

5.- Crea contenido oportuno con un "dónde" en mente

El contenido debe ser consultado, ‘buscable’ y compartible con el fin de llegar a las audiencias. En el proceso de creación de contenidos, debes de considerar qué mensaje deseas enviar y por dónde lo harás antes de poner cualquier cosa sobre el papel. Si aún estás utilizando un calendario de temas lleno de contenidos basados en un solo formato, entonces estás autoentregándote un mal servicio y más aún, a tu audiencia. El canal importa casi tanto como lo que estás diciendo.

6.- Mide y prueba constantemente

Este es el momento preciso para aventurarte con tu Marketing de Contenidos. Hay una infinidad de espacios para la creatividad, pero no sabrás qué formatos son más efectivos en qué canal y con qué mensajes si no cuentas con las métricas precisas, pues como dice David Walmsley, director de Marks & Spencer: “Debemos pasar de los números que llevan la cuenta a los números que impulsan mejores acciones, así que no basta con tener un análisis de datos, hay que ir más allá y ajustar lo que sea necesario. ¿Estás viendo más participación a través de Facebook, en una búsqueda móvil o directamente en el sitio web? Debes ser lo suficientemente ágil para inmediatamente cambiar el enfoque a las áreas de mayor impacto.

Una estructura definida a las estrategias de Marketing de Contenidos impulsadas por datos, dará mayor eficacia. Es importante saber, desde un inicio, que este proceso requiere de retoques y aprendizaje constantes, sin embargo, con las herramientas adecuadas y un equipo creativo, estarás en el camino correcto para llegar inteligentemente a tu audiencia. Recuerda que los datos por si solos no pueden contar una historia sin un buen narrador. 

El autor es Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México y Presidente y VP Corp en Motorola México-Centroamérica-Caribe.

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