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Marketing farmacéutico:más que vitaminas

De acuerdo con las estadísticas la industria farmacéutica invierte más en mercadotecnia que en investigación. ¿Sabes por qué?

16-08-2010, 6:53:41 PM
Marketing farmacéutico:más que vitaminas
Ana Paula Flores

En tanto que la industria farmacéutica invirtió 65.9 billones de dólares en investigación durante 2009, la inversión en mercadotecnia ascendió a 93.2 billones de dólares. ¿Por qué? En un entorno altamente cambiante, el sector farmacéutico requiere del establecimiento de redes de comunicación más amplias.

Ese es el objetivo del marketing farmacéutico: permitir que se construya una red entre los laboratorios y los diferentes niveles de consumo. Así, las frecuentes innovaciones logran ver la luz del mercado y benefician a quienes las requieren.

Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas. Durante muchos años la charlatanería fue uno de los peores males de la industria farmacéutica: bajo la promesa de curas milagrosas y de venta de drogas peligrosas sin receta médica, los laboratorios requirieron desarrollar estrategias que les ayudaran a limpiar su imagen y a resarcir los daños.

¿Cómo es el marketing farmacéutico?

El marketing farmacéutico tiene cuatro formas principales: generar información detallada sobre los productos, distribuir muestras médicas, producir materiales promocionales y financiar el desarrollo de medicamentos continuamente.

En 30 países industrializados realizar marketing masivo de medicamentos está prohibido. Los mercadólogos se ven obligados a conocer las particularidades legislativas de cada nación con respecto al uso de medicamentos. Una campaña de marketing farmacéutico no puede ser igual en Europa que en Estados Unidos, puesto que este país norteamericano es una de las pocas naciones industrializadas que no prohíbe el marketing farmacéutico masivo.

Las patentes son otro factor importante para el marketing farmacéutico: mientras la patente tenga vigencia el laboratorio tiene la exclusividad de comercialización. No obstante, inmediatamente de la conclusión de la patente el medicamento puede ser fabricado por cualquier laboratorio que cuente con la fórmula, y la competencia en precios llega a ser muy fuerte.

Sin embargo, el periodo de desarrollo permite a las empresas brindar precios más accesibles y competir con los medicamentos genéricos de manera directa. Incluso muchas empresas desarrollan estrategias postventa de servicio al cliente.

Tips para un marketing farmacéutico eficiente

  • Desarrollo de programas y fijación de precios: para crear fidelidad, se pueden crear grupos de clientes en donde se les brinden servicios de valor agregado y descuentos.
  • Promociones Front-end: visitar tiendas de comercio al detalle regularmente para generar presencia de marca.
  • Velocidad de mercado: atender la logística a fin de poder tener una distribución rápida y eficiente.
  • Creación de catálogos: en donde se brinde información detallada sobre el producto.
  • Ferias y conferencias: presentarse en eventos médicos para generar capital simbólico entre el gremio.
  • Empatía: cuidar la imagen del producto dentro de los consumidores, preocuparse por una buena atención pre y postventa.

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