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¿Funciona tu Content Marketing? 3 pasos para medirlo

Desarrollar contenidos es una de las tendencias clave en cualquier estrategia de marketing, pero pocos se ocupan de analizar su efectividad.

19-10-2015, 3:51:14 PM
¿Funciona tu Content Marketing? 3 pasos para medirlo
Alejandro Medina González

Los datos duros respaldan esta afirmación. De acuerdo con The Content Marketing Institute, actualmente un 90% de las empresas B2C (Business to Consumer) en el mundo, entre las que se encuentran gigantes como Coca Cola, The Home Depot, General Electric y Dell, están apostando por desarrollar estrategias de contenidos.

¿Por qué están haciendo esto? Es muy simple, porque sin contenidos les sería imposible trabajar con todos los elementos anteriores. El contenido es clave para las marcas en sus cuentas de Facebook, Twitter, Instagram, correos electrónicos, reproductores de video y cualquier herramienta o canal de engagement que tengamos en la actualidad. Cada uno se nutre de su valor.

Tan importantes resultan ser los contenidos que durante 2014, según datos del Custom Content Council, las compañías invirtieron en todo el planeta cerca de 43.9 billones de dólares en la producción y distribución de ellos.

Pocos saben medir el impacto

Pero a pesar de la importancia que tienen los contenidos y la suma tan elevada de dinero que las empresas invierten en ellos, son verdaderamente pocas las firmas que se preocupan por realizar paulatinamente revisiones a sus estrategias de elaboración y resultados.

Datos de Content Science revelan que un 34% del total de las compañías se están preocupando por evaluar si los contenidos que están creando consiguen generar el posicionamiento que desean.

Fórmula Colleen Jones

¿Qué deben hacer las empresas en este sentido? ¿Cuáles son las cosas que necesitan realizar para verificar sus contenidos? y ¿Qué tan importante debe ser para ellas este tema? La respuesta a estas tres interrogantes la tiene Colleen Jones, CEO de la firma Content Science y especialista en marketing digital, quien sostiene que las empresas necesitan preocuparse cada vez más por realizar un análisis de efectividad a los contenidos, “las empresas no deben preocuparse sólo por el desarrollo de contenido y curarlo, sino también examinar su funcionamiento para saber cuál es el ritmo que está teniendo”.

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Fue precisamente por esta razón que Jones elaboró una fórmula sencilla de tres pasos que puede permitir a las marcas ubicar si está funcionando o no la estrategia de contenidos que están poniendo en marca día a día. Vayamos uno por uno.

1.- Pregunta

Lo primero que debemos hacer es realizarnos tres cuestionamientos que serán la base de todo el trabajo de evaluación. Cada pregunta está involucrada con un tópico de relevancia para el posicionamiento de la marca ante sus consumidores.

Pregunta 1: ¿Estás logrando con tu contenido atrapar al target que deseas?

– La respuesta permitirá a la marca saber si el trabajo que están realizando está teniendo el alcance adecuado, es muy importante dejar muy en claro a qué tipo de audiencia está llegando el contenido.

Pregunta 2: ¿Qué es lo que están haciendo las personas con tu contenido?

– La segunda interrogante tiene como objetivo saber cuál es el nivel de compromiso que está teniendo el público con cada contenido tuyo, es importante señalar si están indicando que les gusta, si lo están compartiendo, si están interactuando con él o si está pasando desapercibido para ellos.

Pregunta 3: ¿Está cambiando el contenido la opinión que la audiencia tiene sobre tu marca?

– El primer capítulo cierra con un cuestionamiento sobre la percepción que tienen las personas sobre tu marca y el contenido que estás generando. Es importante determinar cuál es la imagen que se crea en ellas al ver la clase de comentarios, videos o artículos que pones en los distintos canales de interacción que tienes.

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2.- Recolecta y analiza

Luego del primer paso, la experta de Content Science pide a las marcas enfocar sus esfuerzos en encontrar data sólida que sirva para complementar cada una de las tres respuestas que se obtuvieron de las preguntas anteriores. Esto servirá a las marcas para tener un mapa completo de papel que están desempeñando hoy. A continuación te ponemos algunos datos que puede servir como refuerzo en esta segunda etapa.

a) Pregunta 1

1.- ¿Qué porcentaje de diferentes visitantes tienes en cada uno de tus contenidos?

2.- ¿Cuántos de ellos corresponden al target al que te interesa llegar?

b) Pregunta 2

1.- ¿Qué tiempo de permanencia tienen las personas en tus contenidos y sitio?

2.- ¿Cuántos contenidos compartidos tienes normalmente?

3.- ¿Cuál es el índice de visitantes reiterativos que alcanzan tus contenidos?

c) Pregunta 3

1.- ¿Cuál es el porcentaje de visitantes que han expresado su gusto por el contenido?

2.- ¿Qué menciona la gente al compartir contenidos de tu marca?

3.- Interpreta y actúa

Finalmente, el último paso que invita la especialista a realizar consiste en comparar la información que se tiene con los resultados comerciales y de ventas que está teniendo la marca. Esto se puede realizar tomando la data que recopilamos para tratar de responder cinco preguntas finales que a continuación te presentamos.

1.- ¿Han subido las ventas a partir de que inició la estrategia de contenidos?

2.- ¿Se recuperó ya la inversión que se realizó en la producción de los contenidos?

3.- ¿Mantener la estrategia de content marketing ha sido más barato que crear campañas tradicionales?

4.- ¿Están impulsando más los contenidos la interacción entre marca y productos en las tiendas físicas?

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Mantenerse o cambiar el rumbo

Una vez que ya se realizó este proceso de análisis de contenidos de tres pasos, Colleen Jones recomienda a las marcas tomarlo como eje para determinar el siguiente paso que darán como compañía.

De acuerdo con su perspectiva, sólo existen tres acciones que se pueden hacer una vez que ya se tienen los resultados de la evaluación: a) Confirmar y continuar la estrategia, b) Ajustar y optimizar el trabajo y/o C) Estudiar más afondo los resultados y pensar en un cambio total.

“Es muy importante que las marcas se enfoquen en responder con responsabilidad cada uno de los planteamientos de la fórmula, para que verdaderamente puedan saber si están haciendo las cosas bien, de lo contrario se quedarán en el mismo lugar en el que empezaron”, explica.

¿Qué tan importante es para tu empresa el content marketing? ¿Consideras que están trabajando el tema de manera adecuada? ¿Creen que es relevante evaluar periódicamente el pulso de sus contenidos?

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