HistoriasMarketing

Viewability: 6 beneficios que traerá esta nueva métrica

¿Cuántas personas ven realmente las campañas publicitarias digitales? Esta métrica hará el marketing más efectivo y seguro para las marcas.

19-10-2015, 7:44:54 AM
Viewability: 6 beneficios que traerá esta nueva métrica
Alejandro Medina González

Definitivamente uno de los mayores retos que ha tenido a lo largo de su historia la publicidad digital son las métricas: ¿Cómo medir las campañas? ¿Cómo comprobar su efectividad? ¿Cómo saber si realmente las están viendo los cibernautas?

Son las tres preguntas que rondan la cabeza de los planners, quienes hasta el día de hoy se habían tenido que conformar con las tradicionales impresiones del CPM, sin saber exactamente si estas habían logrado llegar efectivamente hasta consumidores.

No obstante, el mundo de las métricas evoluciona rápidamente y en el pasado Día de Métricas organizado por la IAB México, se presentó una que apunta a revolucionar la medición de la publicidad online: el viewability.

¿En qué consiste este concepto? De acuerdo con Michael Lantosa, Chief Revenue Officer de Integral Ad Science, es una nueva fórmula que está sacudiendo ya a Estados Unidos y Europa, cuyo objetivo principal es realizar una medición mucho más real y certera de las campañas publicitarias que se realizan en la web.

Te recomendamos leer: 4 beneficios que puede dar a tu marca el Brand Tracking

La ciencia del viewability

En términos generales, la métrica del viewability tiene como objetivo principal el ofrecer a las marcas la posibilidad de conocer realmente cuál fue el número de personas que tuvieron la oportunidad de ver sus campañas publicitarias en internet.

¿Cómo se logra esto? Básicamente con la modernización de los AdServers, servidores especializados de anuncios que poco a poco están refinándose, con el objetivo ofrecer a los anunciantes datos más puntuales acerca la efectividad de las pautas que se adquieren a través de ellos.

La meta de esta métrica, que está siendo hoy impulsada en todo el mundo por la IAB, es acabar con el dato que asegura que un 54% de la publicidad que existe en internet no es ni siquiera vista por los cibernautas.

Y es que es muy diferente decir que tuviste mil impresiones en una página de internet a decir que mil personas vieron tu anuncio, el cual mucha veces puede perderse en las páginas en la enormidad de las páginas y pasar completamente desapercibido.

“Muchas veces los anuncios no terminan por cargar en la página, se pierden en el scroll o son víctimas de plugins que tiene el cibernauta, sin embargo, sí cuentan como impresión, esto es lo queremos evitar con el viewability, que nos dirá efectivamente quién está viendo nuestro anuncio”, explica Lantosa.

Además, agrega el experto, por medio de esta medición es posible acabar con los distintos fraudes que desde siempre han existido al hablar de impresiones, como son los usuarios fantasma que visitan las páginas y los robots que muchas veces se contratan para incrementar las entradas a los sitios.

También te puede interesar: Cibernautas en México: Más mujeres y horas conectados

‘La culpa es de Google’

La métrica del viewability nació en 2013 gracias al trabajo del gigante de Mountain View, Google, quien a principios de este año anunció que dejaría de cobrar a las marcas por anuncios que no hubiesen sido vistos.

Esta decisión terminó por tocar a toda la industria de la publicidad digital en el mundo, la cual luego de un intenso debate determinó que debía modernizar sus mediciones, dando así origen a lo que hoy conocemos como viewability.

“Esta tendencia en métricas que apenas está consolidándose en Latinoamérica elevará considerablemente la tasa de visibilidad de anuncios para las marcas, quienes ya no navegarán en la web con los ojos cerrados”, apunta Lantosa.

De esta manera, hoy se considera como publicidad vista cada anuncio que aparece frente a los ojos del cibernauta al menos al 50% por dos segundos o más, pudiendo en este breve periodo de tiempo ser observado por la persona.

Te recomendamos leer: ¿Compra programática? 7 razones para pensar en ella

Beneficios a la industria y a las marcas

De acuerdo con lo mencionado por el especialista, el crecimiento de la métrica del viewability traerá consigo al menos siete beneficios para la industria de la publicidad online y las marcas, mismos que impulsarán considerablemente el trabajo que hasta hoy se había venido realizando.

1.- Datos reales

Tal y como lo mencionamos en un inicio, el viewability dará a las marcas resultados mucho más reales de sus campañas, pudiendo conocer ahora más rápidamente si sus banners, videos publicitarios y más están logrando tener la visibilidad que desean. Cuando no encuentren los resultados esperados podrán realizar cambios a su estrategia que definitivamente motivarán su efectividad.

2.- Control sobre la inversión

Lantosa asegura que con esta métrica también las marcas podrán ejercer un mayor control sobre la inversión digital que mantienen. Así, a partir de ahora, cuando su campaña no esté teniendo el alcance objetivo, podrán decidir mover su inversión hacia otro lugar, siempre privilegiando alcanzar los resultados que la compañía concretó durante la planeación de su campaña.

También te puede interesar: 7 retos que la publicidad en México no supera

3.- Mayor ‘Brand Safe’

El experto pone énfasis también en el tema del ‘Brand Safe’, ¿qué quiere decir esto? Básicamente mantener a nuestra marca segura, evitando que la publicidad que adquirimos sea vista en páginas que no están relacionadas con la misión y valores que tiene nuestra compañía. Por ejemplo, para una marca de chocolates para nada será positivo que su publicidad aparezca en páginas relacionadas con temáticas de violencia.

4.- Revolución de los AdServers

Es muy importante también el señalar que el crecimiento del viewability traerá por ende una modernización considerable para los AdServers, los cuales irán poco a poco olvidándose de sus métodos de medición arcaicos, tratando ahora encontrar nuevas opciones para las marcas que los utilizan. Esto a futuro beneficiará sin duda a toda la industria, quien tendrá nuevas alternativas que ofrecer.

5.- Sitios mejor diseñados

Además se impulsará el que los sitios de internet incorporen en su diseño sitios que impulsen la visibilidad de los espacios para las campañas publicitarias, las cuales ya no se quedarán rezagadas en los típicos espacios en las que siempre han sido colocadas, como son en la parte superior, inferior y alguna lateral. El reto para las páginas será impulsar que las campañas sean mucho más vistas para evitar que sus ingresos caigan.

Te recomendamos leer: 10 datos relevantes que Twitter Analytics puede darte

6.- Seguridad en la pauta

Michael Lantosa cierra indicando que toda esta transformación ayudará a conseguir en general un entorno mucho más fuerte para la industria de la publicidad digital, motivando así a las marcas a invertir cantidades más elevadas de dinero, gracias a la certeza que tendrán de que sus campañas están siendo efectivamente vistas por el target al cual les interesa llegar.

¿Cuál es tu opinión acerca del viewability? ¿Qué otro beneficio consideras que puede traer para la industria y marcas? ¿De qué manera mides actualmente las campañas online de tu marca?

Relacionadas

Comentarios