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¿Big Data? ¡No! Las marcas necesitan el Little Data

Kleenex, Netflix y Orbitz usaron pequeños grupos de datos para hacer gandes campañas, en lugar de perderse en un mar de datos. Y tú también puedes hacerlo.

18-10-2015, 11:14:43 PM
¿Big Data? ¡No! Las marcas necesitan el Little Data
Alejandro Medina González

¿Cuántas veces has escuchado en los últimos doce meses la palabra Big Data? ¿Una? ¿Cinco? ¿Diez? Estamos seguros que muchas más de las que ahora mismo puedes recordar, ya que esta tendencia se ha convertido en el objeto del deseo de decenas de marcas en el mundo.

Su premisa es muy poderosa: Los consumidores están cada vez más conectados a la red, produciendo una cantidad de información exorbitante que hoy puede ser usada por las marcas para generar estrategias de marketing mucho más efectivas.

Sin embargo, a pesar de que el Big Data representa una gran oportunidad, la realidad es que muchas empresas y compañías no tienen la capacidad de procesar y analizar toda la data que se está generando.

¿Qué hacer cuando sucede esto? Para Norm Johnston, Chief Digital y Strategy Officer de Mindshare, está bien pensar en grande y trata de apostar por el Big Data, pero es más importante aún el pensar en la ‘Little Data’.

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¿Qué significa este concepto? De acuerdo con el especialista, autor del libro “Adaptive Marketing: Leveraging Real-Time Data to Become a More Competitive and Successful Company”, consiste en analizar grupos de información mucho más pequeños y focalizados, que permitan a las empresas no perderse en la inmensidad de información que trae consigo el Big Data.

“Es tanta la cantidad de información que hoy reciben las empresas que muchas veces les es imposible analizar todo lo que les interesa. La clave para ellas debe ser no preocuparse por evaluar todo, sino tomar pequeñas partes de la data que puedan servirles para mejorar sus estrategias de mercadotecnia”, asegura Johnston.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, el especialista sostiene que esta Little Data que sí podrán analizar les ayudará a mantenerse innovadoras, pudiendo desarrollar experiencias que toquen realmente a sus consumidores.

Es importante señalar que el ejecutivo de Mindshare señala que la data que se debe de analizar no necesita venir únicamente del entorno digital, sino también del mundo físico, al cual no podemos perder de vista.

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Ubicando la Little Data

Si bien no existe un camino corto para encontrar exactamente dónde está la Little Data, Norm Johnston recomienda a las marcas el realizar dos actividades que pueden ayudarles a dar con esa información o insights que necesitan para poder poner manos a la obra.

1.- Datos cotidianos

En primera instancia, el especialista señala que es importante que las marcas se preocupen por encontrar una correlación entre sus resultados positivos y la forma en que se están consumiendo sus productos, por ejemplo, es importante ubicar en internet las reacciones que se tiene a ellos, la interacción del consumidor con la marca y bajo que situaciones son adquiridos. Estos datos son muy importantes, simples de encontrar y deben de tomarse en cuenta para potenciar el crecimiento de la compañía.

2.- Brainstorming

En segundo lugar, el experto sostiene que es importante realizar paulatinamente focus groups presenciales y digitales que permitan a las marcas identificar tendencias relacionadas a su segmento y productos, mismas que les servirán para saber cuál es la información que deben preocuparse por encontrar y a través de la cual podrán poner en marcha distintas dinámicas que les ayuden a mejorar la conexión que existe entre ellas y el público al que buscan conquistar.

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Casos de éxito

Para entender mejor la importancia que debe tener para las marcas el pensar en la Little Data, Norm Johnston nos da tres ejemplos de marcas exitosas que en vez de hundirse en el mar de información del Big Data, decidieron aprovechar puntos muy sencillos que les sirvieron para mejorar su propuesta frente a su audiencia.

1.- Kleenex y el mapa de la gripe

La compañía de Kimberly-Clark decidió optimizar su inversión en medios con ayuda de Google, ubicando los datos donde se registran más casos de enfermedades relacionadas a la gripe y posteriormente creando campañas publicitarias digitales mucho más fuertes en estas regiones. El equipo de marketing de Kleenex evaluaba la situación de salud constantemente e iba redireccionando sus ‘ads’ a los sitios con más malestares. Con esta técnica la compañía logró elevar sus ventas hasta en un 40% durante el año pasado.

2.- La fórmula de Netflix para crear series poderosas

El gigante de la televisión en streaming, Netflix, es otra de las compañías que mejor uso del Little Data ha tenido. La firma creadora de contenidos cuenta con un sistema muy interesante para decidir qué tipo de series o películas debe de producir para ganar más suscriptores. Es muy simple: La empresa analiza quiénes son los actores, directores y  géneros más vistos de su plataforma, para después concretar series con ellos que puedan tener un impacto en la gente. Esto fue precisamente lo que pasó con su éxito ‘House of Cards’, serie que nació luego de encontrar que la gente gustaba de ver programas dirigidos por David Fincher y protagonizados por Kevin Spacey.

3.- Orbitz hacer viajar a todos

Cerramos con el caso de Orbitz, compañía de servicios de viajes que también cuenta con un caso destacado en este sentido. La empresa estadounidense decidió que para mejorar la efectividad de sus ofertas móviles de vuelos y planes identificaría el sistema operativo desde el que se comunica con cada uno de sus usuarios. Orbitz sabe por sus datos históricos que los usuarios de Apple tienden a gastar entre 20 y 30 dólares más que los de Android en reservaciones de hoteles.

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Pensar en el ‘Adaptive Marketing’

Para Norm Johnston, el trabajar con el análisis de información de la Little Data es un paso crucial para que las marcas comiencen a trabajar con el ‘Adaptive Marketing’, concepto que define como la capacidad mercadológica de subirse en tiempo real a las distintas tendencias que van apareciendo todos los días y que son muy importantes para las marcas.

“Hoy las cosas se están moviendo muy rápido y las marcas necesitan hacer lo mismo, contar con estrategias de mercadotecnia que sean capaces de adaptarse a cada movimiento que hagan los consumidores, quienes hoy tienen más que nunca el poder de decisión en sus manos”, explica.

El especialista concluye señalando de manera tajante que aquellas marcas que no tomen en cuenta al ‘Adaptive Marketing’ no sólo se irán rezagando poco a poco, sino que inclusive quedarán al borde del suicidio.

“Es una realidad que con todas las innovaciones que aparecen todos los días las cosas cada vez son más difíciles para las empresas, sin embargo, también es un hecho que sino las toman en cuenta terminarán por desaparecer, ya que su consumidor dejará de estar en los sitios en los que comúnmente las contactaban”, advierte.

¿Qué tan importante es desde tu perspectiva el tema del Little Data? ¿Consideras que las empresas mexicanas están ya relacionadas con este tema? ¿Cuál es el mayor reto que encuentras en este sentido?

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