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4 claves para el éxito de cupones y tarjetas de lealtad

En México, los consumidores no usan los descuentos por pena. ¿Qué hacer para que funcionen? Alsea explica cómo crear una herramienta exitosa.

13-10-2015, 9:01:50 AM
4 claves para el éxito de cupones y tarjetas de lealtad
Alejandro Medina González

Las hermanas Erin y Shavon solían ser hasta hace un par de años dos amas de casa sencillas y tranquilas del condado de Sackets Harbor, en Nueva York, Estados Unidos. Su vida corría sin contratiempos, junto a sus hijos y esposos, sin embargo, un día todo cambió.

¿Qué fue lo que sucedió? Ambas probaron las mieles de la fama, luego de ser participantes destacadas del programa de televisión Cuponmanía y contar que han logrado comprar en tiendas de autoservicio más de 17 mil dólares en productos, pagando por ellos no más de 2 mil.

Esto lo lograron gracias a su amplia capacidad para administrar distintos cupones de descuento y tarjetas de lealtad, herramientas que utilizan sin tapujos cada vez que tienen que comprar algo en cualquier centro comercial.

Tanto Erin como Shavon son parte de una larga tradición estadounidense enfocada en el aprovechamiento de descuentos por esta vía, que se ha cultivado tras años y años de impulso al ahorro por parte de la propia sociedad y empresas.

¿Qué es lo que sucede en México en este sentido? ¿Qué tan lejos estamos de contar con una cultura como la que se vive en Estados Unidos? y ¿Por qué razón los cupones y tarjetas de lealtad no han logrado tener un boom?

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Descifrando los descuentos

A diferencia de la enorme popularidad que tienen en Estados Unidos tanto los cupones como las tarjetas de lealtad, en México ambas herramientas de descuento han tenido muchas dificultades para poder despegar.

La razón de este hecho es que a las personas históricamente en México no les ha llamado la atención el utilizarlas básicamente por dos razones: no comprenden bien su funcionamiento y temen sentirse menos por pedir que les hagan validos los descuentos que contienen.

Así lo explica en entrevista con AltoNivel.com.mx, Ana María Alvarez, Directora del Programa Wow Rewards de Alsea, compañía que tiene una larga tradición en México tanto en la distribución de cupones de descuento como en el impulso de las tarjetas de lealtad.

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La clave para acabar con el primero de estos problemas, explica la especialista en mercadotecnia, pasa por que las marcas se preocupen por crear programas de descuentos bajo cuatro ejes que enmarcan lo que el consumidor está buscando hoy.

1.- Relevancia

De acuerdo con Ana María Álvarez, las personas aceptan utilizar cupones de lealtad cuando se dan cuenta de que pueden obtener beneficios claros y reales en su bolsillo. La especialista sostiene que para que ambos funcionen es necesario hacer que sean relevantes para el consumidor, con descuentos fuertes que puedan ser canjeables en cualquier momento y lugar. Un consumidor deja de lado estas herramientas cuando se da cuenta de que por más que los utilice nunca ganará algo de valor con ellos.

2.- Sencillez

Muchos de los cupones y tarjetas de descuento son enviados directamente a la basura porque las personas nunca logran entender la manera en que se usan los puntos, pesos o descuentos que pueden recibir al usarlos. Es muy importante, menciona la Directora de Wow Rewards, que sean herramientas fáciles de utilizar para las personas, que se comprenda bien cuánto ganan y pierden en cada transacción que realicen con ellos. Mientras más sencillas de usar sean, mejores serán los resultados.

3.- Transparencia

Muy de la mano con el punto anterior, la experta de Alsea señala que la transparencia es clave para que se pueda potenciar el uso de tarjetas de lealtad y cupones de descuento, es importante que los cupones siempre se validen a las personas en las fechas establecidas y que en el caso las tarjetas las personas puedan siempre acceder de alguna manera a ver cuánto ahorro tienen en ellas. Las bases de los programas deben de quedar muy bien establecidas para evitar que existan huecos que puedan afectar a los consumidores.

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4.- Tecnología

La tecnología es un elemento fundamental para conseguir que amarren este tipo de programas creados por las empresas. Hoy ellas necesitan que sus herramientas de descuento estén sustentadas por aplicaciones y websites que contengan toda su información y que puedan servir de aliadas para los consumidores, quienes sentirán una mayor confianza y ganas de utilizar sus servicios. Las marcas necesitan impulsar este tema aún cuando pueda costarles una mayor inversión, de lo contrario la pérdida por los programas será mayor.

*Alsea presentó este mes su programa de lealtad Wow Rewards.

Apostar por los millennials

Pero si bien terminamos con estos cuatro puntos con el tema del problema de comprensión de funcionamiento de los cupones y tarjetas de lealtad, aún nos queda el hecho de que muchos de los consumidores tienden a NO utilizarlos por un tema de pena o vergüenza.

¿Cómo terminar con esta situación? Para Ana María Alvarez la respuesta está en los millennials, quienes pueden convertirse en un elemento de transformación para las marcas y empresas en este sentido. Está claro que para ellos el utilizar este tipo de herramientas no representa problema alguno, sintiendo que al usar sus tarjetas o cupones están teniendo un consumo responsable que puede permitirles tener un buen ahorro.

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Además, el hecho de poder utilizar cupones digitales o hacer pagos desde aplicaciones de lealtad, detalla la experta de Alsea, los hace sentirse a la vanguardia y ganar status frente a sus amigos y familiares.

“Las marcas deben ver a los millennials como los encargados de cambiar la situación que hasta hoy prevalece, ellos saben muy bien lo que quieren y pueden terminar por hacer que más gente se una a este tipo de programas, es muy importante dirigir buena parte de los trabajos a conquistarlos primero a ellos”, finaliza.

¿Qué tan habituado estás a usar cupones y tarjetas de lealtad? ¿Qué es lo que más te gusta de estas herramientas de descuento? ¿Cuáles son los puntos negativos que encuentras en ellos?

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