La Descarga Crunch: La campaña que ganó un Effie 2015
La campaña de publicidad creada por JWT para la marca chocolates fue ganadora del tercer lugar de este certamen, gracias al impacto que logró tener en internet. Aquí sus lecciones.
¿Qué tienen en común los jóvenes, el rock y los chocolates? ¿Mucho? ¿Poco? ¿Nada? Para Crunch, una marca de chocolates de Nestlé, y la agencia de publicidad J. Walter Thompson (JWT) son el combo perfecto para realizar una campaña de publicidad exitosa.
Tomando en cuenta estos tres elementos crearon “La Descarga Crunch”, un ejercicio publicitario que revolucionó durante siete semanas a las web y que les permitió ganar un premio Effie de bronce por parte de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
¿En qué consistió la campaña? Básicamente, en aprovechar el lazo entre los jóvenes y la música para posicionar a Crunch en la mente de los jóvenes. ¿Cómo? A través de una divertida mecánica creada por la agencia y Crunch.
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¡Quiero el nuevo disco!
La campaña de “La Descarga Crunch” invitó a los eguidores de la banda mexicana de rock Enjambre a conseguir la versión digital del nuevo disco de la agrupación (“Pro Año”), con ayuda de la marca de chocolate.
La dinámica era muy sencilla: Los participantes debían comprar un chocolate Crunch y escanear con su celular un código que venía en la envoltura.
Por cada escaneo que se realizara, los fanáticos de la banda abonarían 1 Kb a la descarga del disco. Esto generó un movimiento entre los jóvenes quienes, entre todos, colaboraron escaneando para tener lo antes posible en sus manos las 14 canciones del álbum.
Durante el tiempo que duró la campaña, los seguidores -gracias a Crunch- fueron obteniendo paulatinamente cada una de las canciones. Además, se liberaban otros materiales especiales que invitaban a comprar más chocolates para recibir su recompensa.
Los resultados fueron grandiosos: La campaña logró tener 11.5% de engagement rate, sumó 56 mil nuevos fans orgánicos para Crunch en Facebook y 8,604 nuevos seguidores en Twitter, alcanzando entre ambas redes a más de 27 millones de personas.
La página web de “La Descarga Crunch” recibió más de 295 mil visitas con un promedio de estancia en la página de 7 minutos, tiempo que la gente ocupaba para ver los contenidos.
Finalmente, se descargaron de la página más de 300 mil canciones, que permitieron a la banda ganar un disco de oro sin haber vendido un solo álbum físico. Algo que nunca antes había sucedido en México.
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Lecciones y claves de la campaña
En entrevista con Alto Nivel, Antonio Abello, Managing Director de JWT en México, explicó las cuatro grandes lecciones de marketing, que se deben tomar en cuenta para crear campañas publicitarias efectivas:
1.- ¿Qué es lo que mueve a tu target?
El especialista de JWT asegura que las marcas no pueden quedarse únicamente con tener simples datos demográficos sobre el target al que se piensan dirigir. Es esencial que trabajen en encontrar cuáles son las cosas que los están llevando a comportarse de determinada manera.
Cuando logren conseguir estos puntos, menciona Abello, tendrán en sus manos una serie de insights poderosos que les servirán para crear campañas efectivas y que generen llamado a la acción.
2.- Interacción más allá del “Me gusta”
En segunda instancia, el experto sostiene que muy importante que las marcas comiencen a buscar que la gente se involucre con ellas en el mundo digital.
Abello explica que si bien es bueno comenzar buscando conseguir seguidores y fans en los perfiles de redes sociales, su meta real debe ser que exista un mayor involucramiento con ellos. Esto a través de dinámicas que lleven a las personas a buscar establecer un contacto mucho más sólido y de diálogo.
3.- La importancia del valor agregado
Posteriormente, el Managing Director de JWT invita a las marcas a darse cuenta de la relevancia que tiene ofrecer a las personas un valor agregado o recompensa por establecer una relación con la marca.
Aunque la relación que mantenía la compañía con sus consumidores era sólida, destaca que siempre es importante dar algo a cambio del cariño de los consumidores.
4.- El éxito está en el transmedia
Antonio Abello exige a las marcas y agencias darse cuenta de que el éxito de las campañas publicitarias está en manos del transmedia, es decir, de la conexión que puedan establecer entre el mundo on y offline.
El experto asegura que ya no se puede pensar en ambos entornos por separado, porque la gente está en contacto con los dos todo el tiempo. “La Descarga Crunch” precisamente lo que hizo fue unir a estos dos mundos al llevar a los fanáticos de la banda de comprar un chocolate y comerlo a conseguir un beneficio por escanear con su celular la envoltura.
Alejandro Medina Periodista geek, fanático de la tecnología y las redes sociales. Contar historias lo es todo.