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La brecha digital amenaza a cadenas comerciales

Los detallistas no están atendiendo el que los consumidores, antes de comprar, lo analizan a través de sus dispositivos electrónicos.

01-10-2015, 1:29:06 PM
La brecha digital amenaza a cadenas comerciales
Jorge Arturo Monjarás, editor de Finanzas

El consumidor mexicano utiliza hoy sus dispositivos electrónicos para tomar decisiones de compra con mucha mayor frecuencia que lo pensado por las cadenas comerciales. Si los detallistas descuidan la presencia creciente de los dispositivos digitales en las decisiones de compra de sus clientes, sólo lograrán ampliar más la brecha que ya experimentan. Por tanto, les costará más trabajo alcanzar a su consumidor.

Son la conclusiones del estudio Navegando la nueva brecha digital, de Deloitte Consulting, mediante una encuesta dirigida exclusivamente al comprador nacional.

Tiendas, advertidas están…

Entre las advertencias del estudio destaca el hecho de que las tiendas tradicionales están avanzando muy lentamente para ocupar el lugar que debieran en el mundo digital. Esta actitud se está convirtiendo francamente en un peligro y en un desperdicio de ventas, que además deja libre el campo para los retailers 100% digitales, dice Deloitte.

Apunta primero a dos cifras conocidas: según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) para 2017 existirán 46.6 millones de smartphones en México, lo que representa a 38.8% de la población. Igualmente, el hecho de que la penetración de internet ya alcanza el 51%, lo que se traduce en 53.9 millones de personas.

Según la propia AMIPCI, 60% de la población hoy en día cuenta con entre tres y cuatro dispositivos digitales por persona.

Las ventas de comercio electrónico en México suman 4,570 millones de dólares (mdd), que equivalen a 1.2% de las ventas totales del comercio detallista. Este total superará los 6,000 mdd este año. Es decir, un crecimiento de 30% anual.

“La experiencia de compra digital deberá estar integrada en los modelos de los minoristas tradicionales, y no ser tratada como una solución alternativa de pago.”

Pero esto sólo cuenta a las compras concretadas por la vía digital. Deloitte apunta al hecho de que se está dejando de lado todo el proceso de toma de decisiones para realizar una adquisición, en donde los medios digitales intervienen mucho más.

4 etapas de compra

Deloitte habla de la influencia de los dispositivos digitales en las compras en tienda, factor al que llama influencia digital. Define cuatro etapas en el proceso de toma de decisiones: inspiración, investigación, validación y compra.

En las dos primeras, el medio digital se usa intensivamente. Entre quienes realizan consultas en su casa u oficina, 16% recurren al smartphone, 15% a tabletas y 34% a equipos de escritorio.

Hay que resaltar que 16% declaró realizar búsquedas de productos por medio de un buscador abierto, contra 14% que consultó directamente páginas de proveedores. El consumidor no es tan leal a las marcas como solía serlo, y puede cambiar de opinión rápidamente por motivos de precio, promoción o simple disponibilidad.

Cuando conoce el producto y lo que busca son promociones, el comprador busca en la página del proveedor (21%), 17% en alguna app y 17% recurre al buscador. Las formas más frecuentes de recibir promociones son al realizar la propia búsqueda o ser objeto directo de ofertas personalizadas (16% respectivamente).

Por categorías, los muebles y artículos del hogar son los más frecuentemente investigados en línea (42%), seguidos de los artículos para bebés y niños, comida y bebida, vestido y automóviles.

Igualmente, tampoco hay que dejar de lado la importancia de las redes sociales, por donde se lleva a cabo la mayor parte (65%) de la validación de una decisión de compra, puntualiza el informe. El equipo de jardinería y exteriores es, curiosamente, el más validado por estas vías (86%), seguido de los automóviles (73%).

Y la consulta no termina antes de salir de casa. Hasta 61% de los encuestados señalaron que investigan en línea antes de ir a la tienda y durante su presencia en el establecimiento. El siguiente grupo, 21%, no investiga antes, pero si durante el proceso de compra.

Si esto ya es una realidad, concluye Deloitte, el consumidor está mucho más abierto al detallista que le permita concretar la compra fácilmente y sin problemas por medios digitales. Si las tiendas tradicionales no lo entienden, van a recibir un duro golpe por parte de los minoritas que nacieron con la era de internet.

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