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3 claves de Volkswagen en la contención de su crisis

Frente al escándalo medioambiental, ¿ha reaccionado correctamente la armadora alemana para enfrentar su crisis?

24-09-2015, 7:45:50 AM
3 claves de Volkswagen en la contención de su crisis
Alejandro Medina González

Volkswagen es una de las marcas automotrices más importantes del mundo está en peligro frente a un escándalo histórico para la marca. Desde su nacimiento, en mayo de 1937, la compañía con sede en Wolfsburgo, Alemania, se ha caracterizado por la innovación y desarrollo de sus vehículos, incluso en durante el primer semestre de este 2015, obtuvo la posición número uno en ventas a nivel global con la comercialización de 5.04 millones de coches.

Sin embargo, hoy la marca tambalea en su imagen y en su precio. Tras poco más de un año de investigación, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA, por sus siglas en inglés), reveló que la marca había estado mintiendo al mundo al señalar que sus vehículos con motor Diesel EA 189 eran completamente verdes.

Para cumplir con las políticas medioambientales de EU y el mundo, la compañía colocó en estos motores un software capaz de enmascarar las emisiones de gases contaminantes de los vehículos.

Su funcionamiento era sencillo pero efectivo: Por medio de un sensor colocado en el motor, el software podía detectar cuando el auto estaba bajo un proceso de revisión, arrojando resultados muy distintos a los que en realidad podía dar.

La idea del truco, explican distintos analistas, era permitir a Volkswagen ahorrarse el dinero real que se requería para poder crear automóviles limpios, tomando en cuenta su desarrollo es usualmente más caro.

La evaluación de la EPA diagnosticó que son alrededor de 11 millones de vehículos de la marca los afectados por esta situación, siendo cinco los modelos que cuentan con este problema: Jetta, Beetle, Audi A3, Golf y Passat.

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6 días de pesadilla

La evolución de la crisis para la armadora se dio en un periodo no mayor a seis días, en los cuales la firma alemana fue sacudida de pies a cabeza por entidades gubernamentales, consumidores y el sector financiero.

La historia comenzó a escribirse el pasado viernes, cuando la EPA anunció el fraude que había estado cometiendo Volkswagen, generándose inmediatamente reacciones del gobierno alemán.

Posteriormente el domingo, el CEO de la automotriz, Martin Winterkorn, habló por primera vez acerca del tema, lamentando el suceso presentado y anunciando la apertura de un proceso de investigación que pretendía decir a la gente qué es lo que había sucedido con los motores.

A pesar de los comentarios del líder de Volkswagen, la crisis escaló su punto más alto el lunes, día en que los mercados castigaron el hecho al desplomar más de un 20% el valor de las acciones de la empresa.

La automotriz tomó nota de lo sucedido y emitió un comunicado el martes, en el que explicó que tomaría con seriedad el tema y anunció la aplicación de una serie de medidas que buscabn resolver cuanto antes el hecho.

Pero otro capítulo de la historia se escribió ayer, con el anuncio de renuncia de su CEO, Winterkorn, quien a través de un video se disculpó por el hecho e indicó que fraude como este “no volvería a presentarse jamás”.

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Medidas anticrisis

Aún cuando la crisis sigue siendo fuerte, Volkswagen puso en marcha medidas para contener el embate mediático. “Y sin duda los efectos pudieron ser mayores de no ser por la estrategia de comunicación que puso en marcha la compañía.

Así lo asegura Gabriel Zaldívar, Director de Mercadotecnia y Comunicación en Zaldívar & Rendón Consultores, quien califica como positivos los movimientos que emprendió la firma de automóviles para tratar de reducir la presión que mantenía.

“Me parece que la compañía ha manejado bien la situación, permitió rápidamente a su CEO hablar del hecho, lanzó un comunicado fuerte sobre lo sucedido y está mostrando resultados en muy poco tiempo”, destaca.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, Zaldívar señala que los movimientos de Volkswagen no los han concretado en otros momentos empresas que también han vivido crisis, como son el ámbito internacional HP o Citi y en el local Soriana, compañías que se han quedado únicamente en la apertura de investigaciones sin resultados relevantes a corto plazo.

“El mérito que tiene Volkswagen es que se involucró en el tema, no desapareció del mapa como hemos visto en otros muchos casos en que las compañías prefieren esconderse” indica.

En términos generales, Gabriel Zaldívar aplaude tres movimientos muy importantes que se han generado durante estos días y que han servido a la compañía para no decaer completamente.

1.- Capacidad de reacción

El especialista sostiene que la estrategia de comunicación anticrisis hizo muy bien en colocar pronto a su cabeza principal como vocero de la situación, evitando presentar personajes secundarios que no tienen el peso y valor que él sí tiene. El CEO tomó el hecho muy rápidamente y evitó así que se gestaran más rumores entorno al problema, aceptando su culpabilidad, algo que casi ninguna empresa en el mundo está abierta a hacer.

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2.- Puntos de trabajo sólidos

En segunda instancia toca el comunicado que la compañía lanzó el pasado martes, mismo que contó con ejes muy importantes de trabajo que Volkswagen anunció y que dieron mayor transparencia al suceso. En no más de cinco párrafos la firma alemana mencionó tres puntos cruciales:

1) Sus nuevos motores no tienen ya este problema.
2) Cuenta con un fondo listo y en efectivo para atajar cualquier sanción
3) Que su meta es recuperar en muy breve tiempo la confianza de los clientes.

3.- Velocidad en resultados

Finalmente, Gabriel Zaldívar ve positivo el hecho de que la empresa esté ofreciendo resultados a muy corto plazo, como pasó con la renuncia de su CEO, misma que sirve para demostrar que están interesados en las que cosas comiencen a mejorar para ellos. Este hecho estuvo acompañado de un video viral que busca hacer una contra campaña a los señalamientos que se han estado dando sobre el suceso y que se difundió principalmente a través de medios de comunicación y redes sociales.

El aspecto negativo

Aún cuando Volkswagen se ha mantenido junto al problema desde su anuncio, la compañía, detalla Gabriel Zaldívar, sí tuvo entre el primer anuncio del CEO y su sólido comunicado un periodo de 24 horas en que no tuvo respuesta a la situación negativa que se estaba presentando en los mercados.

La empresa no emitió mayores posturas el pasado lunes, quizá por haber pensado que la respuesta de titular del domingo lograría contener la crisis que estaban comenzando a tener, cosa que no terminó por beneficiarlos.

Un tema controvertido

La empresa alemana no es la única compañía automotriz que en los últimos años se ha visto vuelta en escándalos por problemas en sus vehículos, sin embargo, el problema en este caso se ha acrecentado porque involucra un tema que hoy muy llamativo y controvertido: el medioambiente.

Basta con recordar lo que sucedió hace unos meses con la juguetera Lego, quien recibió criticas muy fuertes por la relación que mantenía con Shell, provenientes la mayoría por sectores que no son precisamente su target.

El especialista indica que será muy importante ver el papel qué tomarán entorno al tema los grupos de activistas medioambientales, a los cuales la compañía no debe de quitarles hoy el ojo de encima.

Ahora veremos qué pasos siguen en momentos en los que Seat, también de la VW, asumió que hizo lo mismo con algunos modelos de autos.

¿Cuál es tu opinión acerca de la problemática que está viviendo Volkswagen? ¿Consideras que la marca ha tenido un buen manejo de crisis? ¿Crees que su imagen quedará muy afectada por el hecho?

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