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3 cosas que todo mercadólogo debe usar para influir

La teoría económica del comportamiento puede detonar cambios en los consumidores y aumentar la propuesta de valor de tu marca. Conoce tres ejemplos.

21-09-2015, 12:33:08 PM
3 cosas que todo mercadólogo debe usar para influir
Asahi Ruiz/ Behavioral Strategist de FCB México

La economía del comportamiento es relativamente una nueva escuela de pensamiento. Se encarga del estudio y aplicación del método científico sobre factores sociales, cognitivos y emocionales. Esto con el fin de comprender el comportamiento que exhiben las personas ante ciertas situaciones o contextos.

Uno de sus principales hallazgos ha sido que los consumidores no son ni totalmente racionales ni enteramente conscientes de lo que impulsa su propia toma de decisiones. Esto no quiere decir que siempre estemos destinados a tomar decisiones erróneas o sin fundamentos.

Sin embargo, para facilitar la resolución de problemas (decisiones) a los que nos enfrentamos día con día, muchas veces utilizamos simples reglas generales o atajos que ignoran información concienzuda para su análisis.

Estos atajos, al ser influenciados por creencias, costumbres, hábitos y nuestros mismos límites para procesar información, terminan conduciéndonos a no tomar la mejor opción, estratégicamente hablando, para maximizar nuestros recursos (tiempo, dinero, esfuerzo, etc.).

3 técnicas prácticas que todo mercadólogo debe atender

En este artículo destacamos tres técnicas prácticas que deberían formar parte del conjunto de herramientas de todo mercadólogo para tomar decisiones asertivas:

Aversión a la pérdida

Esta técnica, a nivel psicológico, puntualiza que la gente prefiere no perder antes que ganar. Es decir, el efecto emocional que se produce por evitar una pérdida es doblemente más fuerte que ganar un beneficio.

Pensemos, por decir un caso, en todas aquellas tácticas de customización de aseguradoras, computadoras y software que comienzan ofreciendo un beneficio básico a un precio determinado y, para mejorar la oferta, el consumidor puede ir palomeando casillas para así agregar un mayor número de beneficios adicionales al producto.

Ejemplo: Necesita una computadora básica que debe tener + memoria  + protector de pantalla + seguro + etc…

De acuerdo a la táctica de aversión a la pérdida, en este ejemplo estaríamos desaprovechando una valiosa oportunidad para vender un mayor número de beneficios del producto, ya que para empujarlos tendríamos que hacer todo lo contrario. Deberíamos ofrecer el producto con todos sus beneficios desde un inicio (la mejor oferta) para dejar al consumidor que despalomee las casillas de beneficios que considere que sobran. Al aplicar esta acción, el consumidor sentirá que su producto empieza a perder valor y por ende pensará dos veces antes de remover una paloma. 

Sociología de la desviación

Consiste en mostrar un comportamiento que viole las normas consideradas “socialmente aceptables”. Entonces la mente humana recordará y evitará todo comportamiento que le produzca un rechazo social, y es este mismo rechazo impuesto por el colectivo que le rodea, su principal castigo, pero también un motivador de cambio en el individuo, que terminará alineándose a la normativa social. Así como lo muestra este video:

Ahora imagina su aplicación en alguna experiencia o activación de marcas donde las acciones de un colectivo puedan cambiar el comportamiento de un individuo en un contexto, a pesar de tener una idea preconcebida.

Alternativas irrelevantes

El principio radica en introducir una tercera opción a manera de señuelo para aumentar la relevancia de nuestra opción favorita o más rentable.

Por ejemplo, tomemos en cuenta el siguiente caso de la revista The  Economist del Reino Unido, la cual ofreció a sus clientes dos opciones de subscripción a su revista. La primera opción de subscripción en línea por $56 y la segunda en línea + la revista impresa por $125:

Aunque la segunda opción era la preferida por los editores de la revista, en este caso, la  mayoría de sus consumidores potenciales eligieron la primera opción ($56). Más tarde, se introdujo una tercera opción ($125 sólo por la revista impresa) que al parecer no era atractiva para sus clientes pero la cuál sirvió para aumentar la propuesta de valor de su segunda opción ($125 por línea + la revista impresa).

Es decir, la elección por la segunda opción fue más abrumadora ya que los consumidores ahora tenían un valor de referencia más cercano a la segunda opción, logrando con esto que percibieran la revista en línea como gratis.

Como podemos observar en los ejemplos anteriores, las técnicas de la economía del comportamiento pueden ser aplicadas para conducir comportamientos haciendo algunas variaciones en el contexto o oferta del producto.

Estas son tan sólo tres técnicas pero si quieren explorar más sobre el tema, los invito a que visiten el siguiente blog: instituteofdecisionmaking.com/ y bibliografía goodreads.com/shelf/show/behavioral-economics.

El autor es Director de planeación estratégica en FCB México, siempre en busca del entendimiento del consumidor y nuevas tecnologías de la información, se ha especializado en behavioral economics, gamification y user experience.

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