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Industria de licencias, clave para impulsar a tu marca

México está en etapas aún muy tempranas del licenciamiento de marcas corporativas, así que hay un gran nicho de oportunidad para empoderarlas.

14-09-2015, 9:45:46 AM
Industria de licencias, clave para impulsar a tu marca
Alejandro Medina González

Imagina por un momento que eres un gran fanático del futbol americano y que tu euforia por este deporte encuentra al 100% gracias a que la temporada acaba de comenzar. Así, llegado el domingo, decides prepararte para disfrutar de un día completo de emociones y acudes muy temprano al supermercado.

Ahí compras todo lo necesario para la diversión: Desde un cereal para comenzar el día hasta todo tipo de botanas y bebidas para pasar de manera agradable el rato. Y es justo aquí donde la magia sucede, justo al momento de elegir sus papas favoritas, otra marca de snacks aparece frente a ti con un empaque más que llamativo.

Y es que tu jugador favorito de la NFL aparece sobre él, invitándote no sólo a comprar el producto que promociona, sino a sentirte más que nunca parte de tu equipo. De esta manera, las nuevas papas favoritas abandonan el anaquel para llegar hasta tu casa y cambiar tu rutina.

Es precisamente de esta manera como impacta en las marcas la industria de las licencias, un negocio en expansión que registra un crecimiento en promedio del 5% anual y que permite generar ventas por hasta 1.8 billones de dólares, de acuerdo con información de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (PROMARCA).

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Estímulo real

Desde Avengers hasta Minions o personajes de Disney, en el rubro del entretenimiento, hasta equipos de futbol, basquetbol y americano, junto con la mayoría de los mejores jugadores de cada deporte, son sólo una pequeña parte de la gran gama de licencias que están hoy disponibles en México.

¿Por qué aliar a las marcas con ellos? Sencillamente porque pueden convertirse en ese gancho que la empresa está necesitando para poder ampliar sus horizontes y mejorar no sólo el posicionamiento de los productos, sino también sus ventas.

“México se ha convertido en un territorio de gran relevancia para el uso de licencias, debido a que representan ese vínculo que permite a las marcas unirse finalmente con la audiencia a la que están buscando conquistar”, explica Dalia Benbassat, VP Corporate Relations & Acquisitions en Tycoon Enterprises.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, la también Vicepresidenta de PROMARCA expone que existen cualidades muy claras que las licencias pueden ofrecer a la comunicación de las marcas, comenzando por el hecho de que añaden a ellas su el éxito probado y capacidad de hacer conexiones que tienen.

“Las licencias tienen la fortaleza de poder comunicar valores y mensajes que el público logra reconocer con facilidad, además de que ofrecen la posibilidad sentir una pertenencia importante hacia un grupo o movimiento”, detalla.

Se trata así de cualidades que no tan sencillamente hoy se pueden obtener y que refuerzan, indica Benbassat, considerablemente el valor que puede llegar a tener un producto para una persona.

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Oportunidad servida

Aún cuando los resultados del uso de licencias son sólidos para las compañías, según datos de PROMARCA, actualmente sólo un 2% del total de productos que compramos están apoyados por una licencia, de ahí el norme campo de oportunidad que existe.

“Estamos en etapas aún muy tempranas del licenciamiento de marcas corporativas, sin duda las empresas que se suban ahora mismo a este barco podrán aprovechar aún más los beneficios que se pueden explotar”, destaca la ejecutiva de Tycoon Enterprises.

Pero, ¿cuál es el procedimiento que debemos seguir para seleccionar la licencia que mejor puede quedarle a nuestra marca? Dalia Benbassat indica que lo más importante para las empresas es realizar un análisis exhaustivo que toma en cuenta cinco puntos muy importantes.

1.- Filosofía

Se trata primeramente de observar cuáles son los valores que comunica la licencia que me interesa y evaluar si cada uno de ellos concuerda con los ejes estructurales que tiene mi marca, ¿son trasladables a mi producto? Es relevante que exista una concordancia entre ambos para que la comunicación que se establezca sea mucho más sólida para la compañía y eficaz ante los consumidores que se busca atraer. 

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2.- Segmento y género

Posteriormente toca analizar si la licencia que nos interesa tiene la capacidad de conectar con el grupo de personas a las que queremos ganar. Es básico que la licencia esté relacionada con ellos de manera sólida, dentro de su género y grupo de edades, esto con el objetivo de que el mensaje que se busca comunicar a la gente sea mucho más sencillo de digerir mientras se realiza la compra.

3.- Temporalidad

La tarea en este punto es la de determinar si la licencia tiene la capacidad de subirse al tiempo en que se pretende que la campaña corra, por ejemplo, el caso del snack que imaginamos en un principio con la imagen del jugador de la NFL se inserta perfectamente ya que el producto con la licencia comenzó a comercializarse justo al mismo tiempo en que la temporada de futbol americano dio inicio.

4.- Recursos creativos

En cuarto lugar tenemos que concretar un análisis acerca de qué tipo de actividades creativas es posible realizar con apoyo de la licencia, es decir, cómo podemos adaptarla, por ejemplo, al empaque y de qué manera se le puede sacar el mayor jugo posible. Es muy importante que la unión entre marca y licencia pueda darse de manera uniforme sin que un elemento termine comiéndose al otro.

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5.- Estructura de soporte

Finalmente cerramos con la evaluación de la estructura de soporte que tiene la marca para impulsar el uso de la licencia que se quiere obtener. Aquí la idea es que se determinen cuáles son esos elementos extras por medio de los cuales se puede dar a notar la unión que existirá entre ambos, ¿puede apoyarse el hecho con alguna campaña de publicidad? ¿es posible agregar algún coleccionable para el consumidor? Mientras más interés se pueda generar en la gente los resultados serán mejores.

¿Considerarías utilizar alguna licencia para tu marca? ¿Cuáles riesgos observas en utilizar una? ¿Alguna vez has consumidor productos con licencia?

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