Storytelling, el arte de vender contando historias
Captar las atención de una comunidad estimulando el cerebro del consumidor, es una tendencia que seduce con carga emotiva y genera sentimientos.
Ante el incesante bombardeo de anuncios en prácticamente todos los medios, captar las miradas de una persona o un grupo o una comunidad entera es un reto cada vez más complejo, pues por propia naturaleza, el cerebro humano responde a estímulos específicos, aquellos que despiertan su interés y logran detonar su foco de atención.
“Las historias se venden solas”. Bajo esta premisa, Carlos Dulanto, académico de Miami Ad School, explica que esta forma de hacer mercadotecnia refiere al diseño y construcción de universos que pretenden crear un vínculo sensorial con el target; “el storyteller es un arquitecto de experiencias”, afirma.
Para empezar, es importante que cualquier empresa o emprendedor sepa e identifique que en las marcas hay objetivos, no historias; éstas se crean a partir de una estrategia y se crean en el cerebro de las personas, ahí es donde suceden.
El mayor objetivo es la seducción y la mejor forma de hacerlo es a través de metáforas, ya queel cerebro nunca se resiste a una buena historia, a una historia poderosa, asegura Dulanto.
Pero, ¿cómo se crea una buena historia?
Hay distintos puntos importantes para lograrlo. Para seducir al consumidor, hay que contarle una historia con una considerable carga emotiva, con recuerdos que le den una recompensa nostálgica y sentimental y que finalmente le construyan un sentimiento, no una emoción.
“No se trata de mentir”, aclara, “se trata de recrear. El cerebro se encarga del resto: de volver a sentir, de imaginar y hasta de trasladarse hacia una situación mucho más reconfortable que la actual. Uno no compra Coca-Cola por el sabor, sino por la memoria histórica”.
También resulta indispensable considerar que el cerebro humano no diferencia entre realidad e imaginación, de tal manera que, mientras la mente no haga este discernimiento, alimentar la imaginación potenciará el objetivo de cualquier mensaje o de cualquier historia.
A decir del experto consultado, el storytelling en la mercadotecnia debe ser un elemento inspirador, que evoque vivencias del pasado, para que al tener contacto con su nicho, lo haga pensar, sentir y, sobre todo, actuar; es muy importante que la historia que se cuenta apele a todos los sentido del receptor, que le hable a todo su cuerpo, y que lo sorprenda.
“Si no sorprende, no conecta, y si no conecta, no vende. Si a través de la sorpresa logras hacer pensar a tu consumidor, estarás haciendo algo que ninguna marca está haciendo”, asevera.
En este sentido, Julio César González, CEO de Merkathink, explica que esta herramienta de la mercadotecnia será productiva en la medida en la que la marca involucre al consumidor, que, a su vez, va incrementando su participación en los procesos de publicidad de algún producto, ya que las redes sociales facilitan la interacción entre ambos.
Más que diseñar un producto, se diseña un sentimiento, un estado de ánimo y una sensación que invite a tomar decisiones, que sugiera comprar este producto y no el otro. Nace de la empatía, pues primero se conoce al target y luego se crea el objetivo, de tal suerte que el storytelling desarrolle la historia de una persona vinculada con un producto.
Finalmente, ambos expertos consultados coinciden en el valor de reeducar a la audiencia como parte de esta apuesta, para que construirle sentimientos sea un factor efectivo, más que emocionarlo de una forma fugaz.
Claves para ser un buen storyteller
1.- Para crear una buena historia de mercadotecnia se debe apelar a la inspiración, pero no sólo para construirla, sino para que el producto inspire a su potencial consumidor.
2.- Es importante que la historia que se va a contar evoque experiencias del pasado, de tal manera que el consumidor obtenga una recompensa de nostalgia.
3.- Dentro de los objetivos más poderosos del storytelling destacan la capacidad de hacer pensar, sentir y actuar al consumidor (call to action).
4.- Como están dirigidas al cerebro, las historias deben hablarle a todo el cuerpo al consumidor.
5.- El factor sorpresa es fundamental, pues lo importante es provocar una experiencia que atrape al consumidor, y hacerlo de forma sorprendente es el gancho más efectivo.
6.- Este es un video recomendado por Julio González, que retrata un buen ejemplo de una historia.
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