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6 valores que ganan las marcas al asociarse al futbol

Patrocinar futbol puede ser para una marca un éxito rotundo. El director de Marcas de Heineken explica la estrategia que han usado por 10 años.

31-08-2015, 11:16:32 PM
6 valores que ganan las marcas al asociarse al futbol
Alejandro Medina González

No existe deporte que pueda ser más popular que el futbol, y no nos referimos con esto únicamente a México, sino prácticamente a todo el mundo. Alrededor de 3.5 billones de personas del globo son hoy fanáticas de ver, disfrutar y practicar su juego.

Un reciente estudio de Google refleja que este deporte ocupa el lugar número uno en la cantidad de videos vistos y producidos dentro de esa red. ¿Qué están haciendo las marcas para aprovechar estas grandes audiencias para generar engagement?

Preguntamos a Heineken que a través de Tecate, fue marca patrocinadora de la final de la Champions League con la cual llegó a 400 millones de espectadores que, provenientes de 200 países distintos, fueron testigos el pasado mes de junio del evento deportivo.

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Estrategia futbolera

¿Qué está haciendo para que Tecate sea su arma más poderosa en México? La firma con sede en Amsterdam, ha replicado la estrategia que mantiene con Heineken en las marcas de Cuauhtémoc Moctezuma, de la que es poseedor, al ligarla al futbol.

De esta manera la marca se ha posicionado fuertemente junto a este deporte, contando hoy con siete equipos nacionales a los patrocina: Cruz Azul, Chivas, Xolos, Tigres, Monterrey, Veracruz y Querétaro.

Y se ha extendido hasta terrenos internacionales, donde hoy la marca tiene en sus manos el patrocinio de cuatro de los clubes de futbol más importantes del mundo: Barcelona (España), Juventus (Italia), PSG (Francia) y Real Madrid (España).

Así, la marca ha ido ganando terreno paulatinamente llegando cada vez a estar más cerca de su competencia, Corona, quien mantiene el 30% del mercado mexicano, por delante de Tecate que tiene ya el 24%, gracias al crecimiento anual de 10% en ventas que está experimentando por este y otros trabajos que han venido haciendo.

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“Heineken lleva ya más de 10 años trabajando directamente con la Champions League y le ha ido muy bien, ahora mismo estamos también empujando con Tecate mucho el tema del futbol porque sabemos la fortaleza y rentabilidad que nos puede dar”, explica Franco María Maggi, Director de Marcas de CM/Heineken.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, el ejecutivo de la compañía detalla que para ellos ha sido muy importante el trabajar de la mano con este deporte para poder llevar a la marca a sitios en los que anteriormente no se encontraba.

“Hemos logrado a través del futbol dar mucha más fuerza a Tecate en los sitios en los que ya tenía buena presencia y también pudimos lograr que la marca fuera conocida donde no estaba anteriormente”, detalla.

De esta manera en el norte Tecate reforzó su presencia en lugares muy Tijuana, gracias Xolos, Monterrey, con Tigres y Rayados, además de que llegó a sitios que pretende dominar hoy como Querétaro, donde tiene a Gallos Blancos y el DF, con Cruz Azul.

Maggi asegura que aliarse con futbol puede brindar a las marcas la oportunidad de recibir seis beneficios de los que hoy es partícipe Tecate, ¿cuáles son? A continuación te presentamos cada una de ellas.

1.- Notoriedad

El ejecutivo de la cervecera holandesa sostiene que la primer cualidad que puede dar una marca el apostar por el futbol es el adquirir notoriedad, al poder ser vista por muchísimas personas. El contar con un nivel de exposición mayor al que tienen normalmente permite a la marca ser cada vez más reconocida. Esto fue precisamente lo que quiso ganar Tecate al apostar por patrocinar a equipos de lugares en lo que no se conocía tanto su nombre.

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2.- Nuevos y diversos targets

Es un hecho que las marcas suelen tener un target perfectamente establecido al cual pretenden llegar y que se puede cubrir a través del futbol, sin embargo, este deporte tan popular puede brindar a las firmas la posibilidad de llegar además personas que inclusive están fuera de este target y a quienes también les puede terminar por interesar el producto que se está vendiendo. Por ejemplo, el objetivo de Tecate al ligarse al Real Madrid era impulsar a la marca en un mercado de entre 20 y 25 años, pero podrán con este equipo ampliar más su visibilidad.

3.- Apoyo en imagen

Un beneficio muy importante para la marca también pasa por el uso de todos los elementos del equipo que se está patrocinando para impulsar el branding de la marca en cuestión. Muchas empresas usan en sus campañas de publicidad el escudo del equipo al que están patrocinando o inclusive a sus futbolistas, cosa que llama la atención de los consumidores, quienes por este tipo de factores puede decidirse a comprar los productos o servicios que se les están ofreciendo.

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4.- Cercanía y familiaridad

Existen muchas personas que inclusive pueden llegar a sentir un lazo emocional y simpático con la marca que patrocina a su equipo de futbol favorito, a quien sienten como parte importante del crecimiento y desempeño que tiene a lo largo de la temporada. Se trata de un punto que en cuanto se ubique las marcas deben aprovechar para impulsar el valor que mantienen, este tipo de situaciones refuerzan considerablemente el trabajo de marketing regular que se realiza.

5.- Autoridad

Franco María Maggi destaca que uno de los valores más importantes que brinda el atacar al balompié y en especial a aquellos equipos con más tradición y calidad es el adquirir autoridad. El ejecutivo de Tecate señala precisamente que esto es lo que les dará el apoyar y trabajar junto a equipos de gran capacidad como el Real Madrid o Barcelona. No todas las marcas hoy pueden destacarse por unirse a equipos con esta calidad.

6.- Responsabilidad Social

Y finalmente, está el tema del destacar un trabajo de responsabilidad empresarial, ¿cómo consiguen las marcas esto? Mostrando que son partícipes de la formación y apoyo a nuevos talentos y jóvenes a través del futbol. Maggi sostiene que este es un punto que muy pocas veces es visto pero al que las marcas pueden sacarle muchísimo provecho, ya que la gente notará que ellos no sólo están intentando subirse a la fama de las grandes estrellas de los equipos.

¿Considerarías relacionar a tu marca con el futbol? ¿Qué otros beneficios consideras que puede otorgar? ¿Cuáles son las marcas que mejor trabajan en este sentido?

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