El estrellato en la era del Vine

Brillan con luz propia. Son las
estrellas del mundo digital y sin embargo es posible que nunca hayas escuchado
de ellas. MTV los incluye en premios y cuando aparecen en el mundo offline la
dinámica se repite… aglomeraciones de Young millennials y los aún fresquitos
centennials se reúnen en una Arena para verlos, los esperan con recibimiento de
rockstars en Aeropuertos, los persiguen tratando de quedarse con un pedacito de
ellos. Esto pasa en Ciudad de México, Buenos Aires o Madrid… esto pasa en todo
el mundo.

No estamos hablando de las
celebridades que de manera natural han convertido a digital en una extensión de
su persona artística.

No, estamos hablando de personas que
a través de la creación de contenido propio y una mirada original lograron
captar y cautivar la atención de millones en el mundo y cuyo contenido no se
limita a las plataformas más antiguas como YouTube, sino que también ocurre en
las más recientes y de difícil crecimiento como Vine o Snapchat.

Video is the King

Desde el 2005 cuando nació YouTube
mucho ha cambiado; el mejor acceso a Internet, la evolución de la tecnología
mobile y la inserción del formato de video en múltiples plataformas han
generado un usuario que cada vez menos siente la necesidad de sentarse frente
al televisor, aunque cada vez consume más video.

De acuerdo con un estudio de
Accenture enfocado en el consumo de video y Televisión, publicado el 15 de
abril de 2015 donde monitorean el consumo de televisión y video digital a nivel
global, solo en 2014 han detectado una disminución del 11% en el consumo de TV.

No obstante, otro de los datos
interesantes que refleja la investigación es que el 89% de los entrevistados
dice que veía contenido en video online en alguno de sus dispositivos (Smart
TV, smartphones, laptops/desktops y tablets) y el 87% de ellos lo hacía
acompañado de una segunda pantalla.

Esta evolución ha generado que
YouTube ya no esté solo, ha nacido una nueva generación de plataformas sociales
enfocadas a video, no solo facilitando que sean vistos, sino también su
creación y distribución.

El auge del video social

YouTube fue concebida como una red
social desde su inicio, las funcionalidades de suscribirse, compartir y
comentar la convierten en una red social más, aunque estas funciones hayan sido
relegadas a un rol secundario.

Mientras que en Facebook las interacciones
en la forma de Likes, Shares o Comments son los protagonistas, en YouTube la
métrica protagónica es el View.

Sin embargo, son estas
funcionalidades devenidas en secundarias las que han ayudado a impulsar a las
estrellas de YouTube: los YouTubers, creándoles una base de seguidores fieles
que fueron los principales distribuidores del contenido impulsándolos en otras
redes y haciéndolos ganar notoriedad.

Menos es más 

Uno de los formatos que ha logrado
capturar la atención de los usuarios es el microvideo blogging, que nació en
2013 con Vine y sus videos de 6 segundos, y que seis meses después fue seguido
por Instagram con videos de 15 segundos.

Este formato se apalancó en la
creciente búsqueda y consumo por parte de los usuarios de videos cada vez de menor
tiempo. Pese al esfuerzo, Instagram no ha logrado posicionarse en el mundo de
video como lo ha hecho en el mundo de la imagen. 

Las dos plataformas sociales cuentan
con sus propias estrellas, Instagramers y Vinestars.

Aunque en las dos destacan aquellos
que son capaces de generar una narrativa propia y personal, en Instagram va a
pesar más lo estético y gráfico (la edición y el filtro son parte del encanto
de la app), mientras que en Vine lo que pesa es la narrativa en sí misma, la
adrenalina de contar una historia completa en apenas seis segundos.

Cada formato termina favoreciendo un
enfoque distinto: el de Instagram artístico, el de Vine entretenimiento y
humor, y por lo tanto distintos perfiles de creadores de contenidos con
distintas bases de seguidores.

Una estrella ha nacido

De hecho muchas, y son aquellos que
han sabido utilizar el video como plataforma para decir lo que nadie más
decía. 

Ser una estrella digital es darle una
voz, la propia, a todos los que no la tenían, ser eco de todos aquellos que
piensan lo mismo pero no se animan a decirlo, no saben cómo o no tienen el
valor para exponerse. 

Lo que comparten en común YouTubers,
Instagramers y Vinestars del mundo es que se atrevieron a ser ellos mismos, a
decir lo que nadie decía, utilizando características propias que los hacían
identificables (nadie olvida la voz de Yuya una vez que la escucha) pero
también creíbles y desde su experiencia, tomando recursos del mundo que los
rodea, de lo que les gusta y conocen: la animación, el cine, el comic, la
cultura pop o de dónde fuera necesario para expresar mejor lo que tenían para
contar. 

Todos han ido profesionalizándose
frente a la cámara sin perder la frescura, aprendiendo y retroalimentándose de
la comunidad que los sigue, manteniendo una visión clara, sobre quiénes son,
qué quieren decir y a quién le hablan, sin importar que el tema fuera
maquillaje, ligue o temas más complejos y que implicaban una postura más
personal, como LGBT o bullying. 

Y también entendiendo el negocio en
el que están inmersos: mantener e incrementar sus seguidores, generar
contenidos que sean vistos y  monetizarlos a través de views o por la
incorporación de marcas sin alienar a sus seguidores y sin perder el valor más
importante y que es lo que garantiza su lugar de estrella digital: su
credibilidad.

Qué aprender

El punto en donde las estrellas
digitales conectaron con sus audiencias es el aprendizaje para las marcas,
sería fácil hacer contenidos que fueran solo divertidos, o apelar
exclusivamente al discurso fácil, aún los Vinestars famosos por sus divertidos
gags de 6 segundos tienen una parte más profunda (Jerome Jarre da discursos
inspiracionales, Joe Graceffa está marcando postura en el bullying y temas de
LGBT).

Debemos recordar que después de todo
estamos dirigiéndonos a la generación con mayor acceso a la información y mayor
consumo de contenidos de la historia, y también a la generación más consciente
de su lugar en el mundo.

Es por esta razón que como marcas
debemos aliarnos con aquellos capaces de realizar contenidos que estén a la
altura de las aspiraciones, intelecto y sentido del humor de nuestra audiencia
sin tener miedo a tener una postura más complicada, nuestra audiencia lo
espera, si no lo hacemos les fallamos y fracasamos.

La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.

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