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Behavior Change: Publicidad para cambiar al consumidor

¿Sabes por qué tomas jugo de naranja todas las mañanas? Fue una estrategia publicitaria que cambió tu comportamiento. ¿Cómo lo hacen?

20-08-2015, 10:49:16 AM
Behavior Change: Publicidad para cambiar al consumidor
Alejandro Medina González

La publicidad tiene el poder de cambiarlo todo, desde la forma en la que hoy nos comunicamos hasta la manera en qué consumimos jugo de naranja todas las mañanas como parte de nuestro desayuno. Sí, lo leíste bien, la publicidad es la culpable y responsable de que antes de salir de casa tomemos un vaso de jugo proveniente de esta deliciosa fruta cítrica.

Esta historia se remonta al año de 1916, cuando Albert Lasker, ícono publicitario y entonces CEO de la agencia Lord & Thomas, tuvo en sus manos el gran reto de acabar con la crisis de venta de naranjas que existía en todo Estados Unidos.

Los productores y agricultores del estado de California, hartos de vender a bajos precios sus naranjas, decidieron acercarse a la agencia publicitaria que encabezaba Lasker buscando acabar con este problema que amenazaba a su negocio.

La respuesta de Albert no fue crear una campaña de publicidad típica de outdoors como se usaba en aquellos tiempos para promover el consumo, sino que fue mucho más allá de los hechos y decidió cambiar el comportamiento de los consumidores.

Su campaña no animó a la gente a consumir naranjas de una manera tradicional, sino que la invitó a tomarlas como jugo, creando un exprimidor de naranjas y destacando los beneficios de su zumo, dando así vida nuevamente al negocio y evitando su muerte.

Pero la estrategia del cambio de comportamiento de Lasker no se quedó en el siglo pasado, sino que hoy ha vuelto a ser retomada por la publicidad actual con el objetivo de ser un apoyo para enfrentar también los desafíos que tienen las agencias y marcas hoy.

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La cultura del Behavior Change

El término Behavior Change o en español “cambio de comportamiento”, es una tendencia que hoy se está usando en la publicidad con el objetivo de obtener mejores resultados y ofrecer un mayor valor a los consumidores en cada campaña publicitaria, de una manera muy similar a como lo hizo Lasker en su momento.

“Vivimos en un mundo en el cual hacer publicidad es cada vez más complicado, no porque exista falta de creatividad, sino porque los productos y servicios que venden las marcas son cada vez más parecidos, no hay diferencia entre ellos y esto ha vuelto cada vez más complicado el encontrar sus ventajas competitivas”, explica Vita Harris, Vicepresidente Ejecutiva de Planning de FCB Global.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, la ejecutiva de FCB, empresa que trabaja con esta premisa, sostiene que hoy es vital para la publicidad el tratar de ver las cosas de otra perspectiva, evitando los estereotipos clásicos con los que han venido trabajando para pasar a enfocarse ahora en intentar crear campañas que cambien la manera en que las personas se comportan.

“Debemos de empezar a ver las cosas desde otra óptica, no rebusquemos los productos tratando de encontrar una cualidad que sea especialmente diferente, pensemos hoy cómo la gente puede interactuar con productos y marcas de nuevas y diferentes maneras”, menciona.

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La estrategia del cambio de comportamiento ha traído buenos resultados a FCB, quien con esta tendencia que convirtieron recientemente en su cultura global, ya lograron ganar en Cannes un total de 36 leones y un Grand Prix.

La campaña más exitosa de la agencia fue la que la filial de Brasil realizó para Nivea Sun, compañía que buscaba impulsar la venta de bloqueadores solares para niños. Este trabajo obtuvo 2 oros, 3 platas y 2 bronces. 

La estrategia de la agencia, apoyándose en el Behavior Change, fue no solamente mostrar la capacidad del factor de protección solar del producto a los pequeños, algo que no entenderían, sino que creó un muñeco con el que se divirtieron y entendieron la importancia del producto. Checa la campaña.

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Las tres claves del Behavior Change

Pero, ¿cuáles son los pasos a través de los cuales se puede activar el Behavior Change? Vita Harris explica que existen tres puntos que se tienen que tomar en cuenta al usar esta tendencia durante la creación de una campaña publicitaria. Aquí te explicamos cada uno.

1.- Acción vs. Actitud

La especialista explica que lo primero que se tiene que hacer al recibir un brief de un producto es analizar muy claramente cuáles son sus cualidades, qué es lo que hace y cómo es percibido por la gente. Esta actividad permitirá a los creativos determinar cuál es su área de oportunidad y de qué manera pueden moldear la manera en que hoy es visto el producto para poder darle un impulso.

2.- Potential Unlocker

La clave del funcionamiento del Behavior Change está en el Potential Unlocker. Una vez que ya analizamos el brief con base en las medidas del punto anterior, llega la hora de encontrar una acción específica que permita romper con las barreras que tiene el producto. Se trata de lograr tener en las manos esa oportunidad de éxito de la marca, la cual puede venir de cualquier punto del producto, su uso, características, target, lo que sea, no existe una restricción en este sentido. Es ese insight que será el punto de inicio para la creatividad.

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3.- Cambio e innovación

Finalmente, tras encontrar esa clave que romperá con el candado creativo, llegará la hora de producir la campaña enfocada en ese insight que cambiará con la percepción que existe. La innovación debe ser una constante de este punto, apoyándose en nuevos elementos que permitan realizar la transformación, tal y como lo hizo Lasker con el exprimidor o FCB Brasil con el muñeco.

¿Qué tanto crees que puede ayudar a tu marca el Behavior Change? ¿Consideras que puede ser una alternativa para mejorar la publicidad? ¿Cuál crees que es el principal desafío que tiene?

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