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Usa los datos para armar un asertivo plan de medios

Entre tanta información sobre el target, ¿cómo leer los datos para construir un correcto y eficaz plan de medios? Kantar WorldPanel México lo explica.

18-08-2015, 12:45:26 PM
Usa los datos para armar un asertivo plan de medios
Fabián Ghirardelly, KWPMéxico

Al hablar de medios de comunicación, se nos viene a la mente una infinidad de opciones para publicitar una marca, por lo que la elección puede parecer complicada al momento de preparar nuestras campañas; sin embargo la clave para un plan de medios más asertivo es, conocer a tu shopper.

Con la fortaleza que nos da entrevistar semanalmente a miles de hogares mexicanos, les platicaré en esta columna, algunos puntos muy importantes que es necesario conocer para llegar a nuestro target de una forma más efectiva.

¿Sabían que un 28% de los shoppers mexicanos pasan más de 9 horas a la semana en el camión? Este es al tipo de datos que me refiero,es relevante conocer de nuestros shoppers para considerar al momento de armar nuestro plan. Desde saber cuánto tiempo está en la calle nuestro shopper, cómo se suele transportar y cuáles son los medios que ve.

Por supuesto, no podemos generalizar, entonces pongamos un caso hipotético que el target de la marca sea de nivel D; en ese caso es muy relevante el tiempo que ellos invierten trasportándose ya que el 32% de ellos pasa más de 9 horas a la semana en camión y entre más grandes sean los hijos, más tiempo pasan en este medio de transporte.

Pensemos en otro ejemplo. En este caso se trata de un sazonador. ¿Qué medio se les ocurre para anunciar este tipo de productos? Sin duda hay muchos, pero les quiero platicar de uno en particular: Los programas de gastronomía, donde nos explican los chefs como preparar todo tipo de platillos, son muy importantes para quienes les gusta la cocina.

La razón por la cual es un buen medio para anunciarse para los alimentos en general es porque en los hogares donde regularmente ven estos programas gastan en alimentos 12% más que en los que nunca los ven; los que los ven algunas veces un 5% más.

No sólo ven la tele, este grupo también consulta frecuentemente internet, por ejemplo, el 62% de ellos siempre ve YouTube y un 82% revisa frecuentemente su Facebook. ¿Quiénes son estos hogares? Son principalmente de niveles socioeconómicos altos y medio altos. Son amas de casa mayores de 35 años y con hijos adolescentes.

Pasemos al postre, como una gelatina o un flan. No sólo nos interesaría saber quiénes son quienes lo compran, sino quienes son los consumidores más intensos. En este caso estaríamos hablando de hogares con niños menores de 5 años como los más intensos, cuya ama de casa es menor de 34 años, y que ven regularmente programas didácticos.

Para no seguirles antojando la comida, les hablaré de una categoría que ellas aman: el maquillaje. En el caso particular de quienes compran maquillaje en catálogos, tiendas de belleza y en farmacias, destinan un porcentaje de su tiempo importante en ver programas de moda.

Estos hogares son quienes mayor valor aportan a la categoría, sí, gastan más en ella. Las amas de casa que ven más frecuentemente estos programas de moda son menores de 34 años y de niveles medios, o son hogares con adolescentes. Gastan un 23% más en maquillaje que un hogar promedio y casi un 40% más que quienes nunca ven programas de moda.

Sin duda, en años que son todavía complejos en términos económicos, lo que debemos de hacer es no dejar de invertir en medios sino ser más asertivos en donde podemos anunciar nuestras marcas para llegar a nuestro target, del que debemos recabar toda la información posible para lograr dar con ellos.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

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