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¿Apuntas al público Premium?

Descubre las características, gustos y diferencias de este consumidor. ¿Qué estrategias de mercado deben usar las marcas para atraer su atención?

30-07-2010, 5:00:16 PM
¿Apuntas al público Premium?
Altonivel

Muchos estiman que comprar sólo productos de marcas destacadas -que son 20% o 50% más caras que el promedio- significa ser un consumidor premium. Incluso se cree que el mercado de lujo y premium son iguales. Sin embargo, el concepto “premium” va más allá.

Por ejemplo, una reciente investigación titulada “A Cut Above the Rest” (Un corte sobre el resto), de Microsoft Advertising derriba diversos mitos al respecto.
 
En primer lugar, señala que no se trata de mercados intercambiables entre sí. Incluso, precisa que sólo 45% del público premium puede definirse como “de alto poder adquisitivo”, ya que los ingresos medios del típico consumidor premium en Europa son de aproximadamente 640 mil pesos mexicanos.
 
¿Otro dato? 43% de los consumidores online adquieren productos premium.
 
El equilibrio entre lo racional y lo emocional es una de las características de comportamiento clave del mercado premium y que lo diferencia de los consumidores del lujo, cuya respuesta frente a la marca es emocional.
 
Hay que considerar que este tipo de consumidores ahorran en otras áreas de sus vidas con el fin de poder permitirse invertir o gastar su dinero en los productos premium que más les interesan, pues están convencidos de que se trata de productos de una calidad superior, que le brindarán una mayor satisfacción.
 
Estrategias para cautivar al consumidor
Expertos señalan que se debe apelar a la parte emotiva e intelectual del consumidor. Consentirlo, dar un trato personalizado y adaptarse a las nuevas tendencias.
 
Por ejemplo, esto significa que las firmas deben olvidarse del e-mail viral y saltar a herramientas online como Twitter o Facebook.

Además, para fomentar las ventas en el mercado premium, los anunciantes de este tipo de marcas deben centrarse en lograr ventajas tangibles para sus productos que convenzan a los consumidores de la calidad que representan.

Por ejemplo, la firma tecnológica Samsung apunta a un segmento premium y dice tener claro que sus consumidores “leen, estudian y quien sentirse protegidos”, por lo que en algunos países ya cuentan, por ejemplo, con servicios de call center “para que sus clientes no salgan de su casa a buscar los productos, sino que lo hagan por el ciberespacio”.
 
Productos Premium
En el mercado mexicano, la lista de productos puede ser variada y de diversos precios.
 
Uno que no ha sentido el impacto de la crisis financiera es el segmento de bebidas alcohólicas premium.
 
El año pasado, el crecimiento de ventas de Buchanan’s y Johnie Walker en México justificó 38% del incremento registrado en ese rubro en el conjunto de las regiones de Latinoamérica, África y Medio Oriente.

En el mismo sector aparece el tequila en sus diversas variedades o en otro nivel se encuentra el sector hotelero, con una oferta que se desarrolla principalmente por la Riviera Maya.
 
El sector automotriz también tiene una amplia oferta premium, con modelos híbridos enfocados en la tendencia verde para cuidar el medioambiente.

 
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