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Buyers Personas, el nuevo enfoque de la segmentación

Las generaciones están marcando a las comunidades con gustos homogéneos y los millennials exigen que cambies tu estrategia hacia 2025.

03-08-2015, 12:48:39 PM
Buyers Personas, el nuevo enfoque de la segmentación
Héctor M. Meza, Dir. Infosol

Con la actual revolución del marketing digital, ahora es posible guiar los esfuerzos de mercadotecnia hacia perfiles de consumidor conocidos como Buyer Personas. Están muy bien segmentados mediante patrones de comportamiento, oportunidades e intereses bien definidos. Poco a poco ha ido quedando atrás aquella vieja estrategia que se basaba en unos cuantos perfiles socioeconómicos y demográficos, y cuyo objetivo era llegar a la mayor cantidad de personas, convirtiendo en clientes sólo a una pequeña parte de ellas.

Así que un requerimiento indispensable para lograr el éxito es, sin duda, la segmentación de los Buyer Personas –tipos específicos de compradores-, pues ello permite emitir los mensajes clave de manera más focalizada y personalizada justo a quienes son relevantes para el negocio; lo que genera, como consecuencia, un incremento de las posibilidades en la conversión de consumidores a clientes.

¿Cómo lograrlo? ¿Cómo saber si estoy en el camino correcto y dando los pasos adecuados?

Hacia un nuevo enfoque en la segmentación de audiencias

Para entender bien esto, quiero comenzar haciendo referencia al concepto de la segmentación. En marketing, este término alude al proceso de dividir una audiencia amplia en pequeños grupos, según criterios específicos, de manera tal que los miembros que conforman cada grupo tienen, por lo menos, un elemento importante en común en relación con los otros miembros del grupo, y a su vez, ese elemento es el que los distingue de los otros grupos.

Durante décadas, este proceso estuvo basado en el concepto del target tradicional que consideraba, sobre todo, aspectos sociodemográficos para definir el perfil del consumidor como  sexo, edad, ubicación geográfica, escolaridad, etc., en la actualidad, esta idea está perdiendo fuerza como base principal para construir una vía que nos conduzca de manera efectiva a la audiencia y logre el impacto deseado. Así, los profesionales del marketing se encuentran hoy ante un escenario donde es inevitable complementar la manera en cómo llevar a cabo esta segmentación.

Pero, ¿por qué repensar hoy en nuevos criterios para hacer la segmentación?

Si bien la segmentación nos hace conscientes de que los diferentes grupos responden de manera distinta a los mensajes clave y a los contenidos, segmentar a los Buyer Personas va más allá de sólo tener un perfil sociodemográfico, pues abarca también conocer en qué punto del ciclo de compra se encuentra –concientización, consideración, acción-, cuáles son sus intereses, deseos, necesidades y, además, dónde consumen la información.

A estas alturas, para nadie es novedad que el escenario de la comunicación está cambiando de manera muy rápida: nuevas propuestas y formatos en medios tradicionales; los medios sociales que están adquiriendo mayor fuerza; los comunicadores con presencia multiplataforma que van en ascenso; los influenciadores digitales que están posicionándose en social media, etcétera… y todos ellos luchando por cautivar, mediante contenidos más personalizados, a una audiencia ávida de información de valor.

¿Crees que en estas condiciones es posible llegar a un target tradicional -segmentado sólo por edades, educación y nivel socioeconómico- que hoy en esta dinámica de la comunicación sólo se ve como una especie de “masa indiferenciada”? Indudablemente, las fórmulas tradicionales para  segmentar a nuestra audiencia ya resultan obsoletas ante la nueva dinámica de la comunicación y las exigencias de los consumidores.

Esta nueva forma de ver la segmentación, deja atrás la visión centrada en la empresa, sus productos y servicios, para abordar una perspectiva enfocada en el consumidor, privilegiando sus necesidades y haciéndolo sentir considerado, importante, estimado y admirado. Con el fin de llamar su atención, promover la interacción, facilitar la colaboración y crear engagement.

Y es que esta segmentación se enfoca en las particularidades y aprovecha las diferencias que existen entre una y otra personas, para diseñar una estrategia adecuada para cada una según sus propios atributos.

Millennials, un segmento que desafía a las marcas

Además de este escenario de la comunicación transformado por la tecnología; las marcas también deben considerar ciertas particularidades al momento de segmentar sus Buyer Personas, considerando las diversas generaciones como:

Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1954);
Generación Jones (1955-1965);
Generación X (1966-1976);
Y la tan afamada Generación de los Millennials (1977-1994), cuya conexión y comunicación se ha convertido en todo un reto para las empresas.

Pero, ¿por qué los millennials son importantes para las marcas? Por varias razones. Tan sólo toma en cuenta que, de acuerdo con Deloitte, se prevé que esta generación constituirá el 75% del personal laboral a nivel mundial en 2025; más de la mitad de ellos con estudios universitarios, con un gran ímpetu y confianza en sí mismos que los impulsa a demandar sueldos altos, mejores puestos laborales, entre otros beneficios.

Por si eso fuera poco, son amantes de ir de compras y salir a comer con los amigos y compañeros. Además, son la generación de consumidores de viajes que más ha crecido.

Conectar con los ellos no es tarea sencilla, pues valoran los mensajes y los contenidos personalizados. No les agrada ser un número más de una gran lista o una partícula de una “masa indiferenciada”; por el contrario, adoran que los hagan sentirse importantes y apreciados. Así que la mejor de forma de lograr esa conexión, es conociendo lo que les gusta y necesitan; y con base en ello ofrecerles contenidos de valor y calidad que los cautiven.

La mejor forma de segmentar

Como se ve, para lograr el impacto deseado en una campaña de marketing es necesaria una segmentación basada también en los gustos, preferencias, aficiones, sentimientos y emociones de las Buyer Personas; de tal forma que se aprovechen las condiciones adecuadas para generar un vínculo emocional que provoque que ellas se identifiquen con nuestra marca.

Una frase célebre del filósofo estadounidense John Dewey, dice: “Los hombres viven en comunidad, en razón de las cosas que tienen en común, y la comunicación es el medio como poseen cosas en común”.

Sin duda, una segmentación de audiencias que corresponda con esta dinámica actual de la comunicación, aunada a las nuevas necesidades del mercado y el comportamiento de los consumidores, es esencial para hacer la diferencia y convertir nuestra campaña en una de las más exitosas.

El autor es director general de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue vicepresidente en IBM de México, y presidente y VP Corp. en Motorola para México, Centroamérica y el Caribe; comparte de manera fresca y ligera cómo aprovechar la comunicación para que las marcas transformen sus mensajes en un espacio en la mente y corazón de sus audiencias.

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