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Marca, o te adaptas a la cultura o pierdes relevancia

FCB te hace un análisis sobre el impacto de la cultura en esta Tendencia Local Love que muchas marcas como Shell, están adoptando y generando lealtad.

03-08-2015, 10:55:30 AM
Marca, o te adaptas a la cultura o pierdes relevancia
Rocío Fernández, FCB México

Conexión: Cultura e identidad

Cuando miramos con un poco de atención a nuestro alrededor, podemos darnos cuenta cómo todo lo que nos rodea, en la mayoría de las ocasiones, tiene un significado. Nuestro país, nuestra familia, nuestra casa, nuestro jardín, nuestro automóvil, nuestro gato, nuestro lugar de estudio o de trabajo, nuestra música preferida, nuestros amigos, nuestras formas de pasarla bien, nuestras tradiciones, nuestras fiestas y celebraciones, los espacios públicos de nuestra ciudad, nuestro futbol, nuestra selección, etc.

Cuando experimentamos ese entorno, los significados, imágenes y símbolos toman todo el sentido. Todo esto es lo que normalmente definimos como cultura o, más precisamente, nuestro “entorno cultural”.

La cultura incluye todo tipo de conocimientos, creencias, arte, costumbres, etc., como dijo Max Weber, es una “telaraña de significados” que nosotros mismos, como actores sociales,  hemos tejido a nuestro alrededor y dentro de la cual quedamos atrapados sin escapatoria.

Es la cultura la que forja nuestra identidad como individuos y como parte de una comunidad, los significados que ésta imprime en nuestra vida rigen gran parte de nuestro comportamiento y apreciación hacia ésta. Este repertorio de significados solo son culturales cuando son compartidos y permanentes.

Y en esta gran simbología, a quien Clifford Geerts en los años setenta definió como “pautas de significados” es donde en el mundo de hoy hay cabida para las marcas, siempre y cuando logren un impacto altamente profundo y relevante en la vida de la gente.

Sólo esas marcas que han decidido ser “actores sociales” son las que realmente están logrando influenciar el contexto con un rol activo y protagónico.

Conexión: Relación y permanencia

Un estudio hecho por Edelman (2014) nos asegura que el 87% de los consumidores quiere relaciones más significativas con las marcas, pero sólo el 17% considera que las tiene.

Frente a esta inquietud, Trendwatching -quien a partir de comportamientos actuales del consumidor identifica tendencias que impulsan la innovación y la visión a futuro de las empresas y las marcas- nos deja ver cómo la Tendencia Local Love toma fuerza y evoluciona frente a las expectativas del consumidor. 

La conexión especial que los consumidores sienten con su localidad -vecindario, ciudad, país, etc.-, es un impulso tan viejo como lo es la naturaleza humana. Pero las expectativas de cómo esa conexión se manifiesta y se comparte, y el rol que las marcas deben jugar desde aquí, evoluciona rápidamente.

La tendencia de que las marcas deben participar de manera constructiva en su comunidad no es nueva, pues empezó a tener manifestaciones desde hace ya algunos años. El pionero de esta tendencia es el “Pop-Upping”, seguido del “Orgullo Urbano” en donde las marcas buscaron resaltar el orgullo local como en su momento lo hizo Absolut con “Absolut Méxco”, pasando por enaltecer y mejorar espacios que el gobierno de alguna manera tenía olvidados.

La realidad es que en 2015 hay una evolución interesante y el consumidor considera que un espacio fugaz y divertido ya no es suficiente. 

La condicion para la conexión es que ese amor sea permanente

Las marcas inteligentes hoy se destacan entre muchas y empiezan a capitalizar esta exigencia del consumidor, haciendo compromisos más profundos y el impacto más duradero y significativo en una localidad elegida.

En 2015, el “Amor Local” se vincula fuertemente al propósito y permanencia de la marca, pues los lugares permanentes son los que de forma más clara hoy reflejan las expectativas de los consumidores.

Así lo vimos con Shell, en septiembre de 2014 y con el lanzamiento de la primera cancha de futbol que se acciona con las mismas pisadas de los jugadores en las Favelas de Rio de Janeiro. Dando grandes beneficios a la esa localidad. 

También Vans que en Londres creó House of Vans en octubre de 2014, un espacio que hace las veces de parque interior para skatos. Para su construcción se aprovechó un lugar en desuso, abajo de una de las estaciones de tren más visitadas. El lugar incluye un centro de conciertos, una sala de cine, una galería, dos bares y una café. Los skatos pueden reservar su visita vía el sitio web. http://houseofvanslondon.com

Ideas inspiradoras y lo mejor de todo realizables para volver a nuestras marcas actores sociales contundentes, protagonistas de la comunidad y por ende parte de la cultura.

Si como marca tienes el interés de abrazar esta tendencia, sólo recuerda:

1.- El eje de todo debe ser el “propósito” de nuestra marca.
2.- Qué la representa y cuál es su ideal o razón de existir.
3.- Hay que volvernos tangibles y convertir nuestro propósito en beneficios reales para la comunidad que hagan mejor la vida de la gente.
4.- Debemos asegurar espacios permanentes que nos permitan volvernos parte de la simbología y “pautas de significados” que hoy envuelven el entorno cultural dela gente.

La autora lidera el departamento de Planning en FCB México. Su foco hoy es tener un departamento colaborativo impulsado por la pasión de vincular a las marcas con grandes ideas que logren influenciar la cultura y la vida de la gente. Puedes contactar con FCB México a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.

 

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