Tips para marcas que evolucionan todo menos su imagen

¿Qué es lo que sucede cuando la imagen de tu marca ya no cumple con tus expectativas ni las del mercado? Este fue el cuestionamiento que se realizó la compañía de tecnología y accesorios periféricos, Logitech, que a mediados de 2014 se dio cuenta de la necesidad que tenía para transformarse.

Prácticamente habían pasado poco más de 30 años desde su nacimiento y a lo largo de este tiempo la compañía había evolucionado en cuanto a la innovación de su producto, pero muy poco en su imagen.

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“Logitech comenzó en 1981 siendo una empresa enfocada únicamente en periféricos para computadoras, sin embargo, crecimos con accesorios para dispositivos de todo tipo
(tablet, smartphone, videojuegos), así que decidimos actualizar nuestra imagen para que la gente vea ese push de innovación tecnológica que logramos”, explica Jairo Rico, CEO de Logitech en México.

Entonces, a lo largo de un año y medio tomó una de las decisiones más fuertes que puede tomar una marca: cambiar su nombre, su slogan e incluso ampliar su target. Logitech cambia a Logi, para acercarse más a sus clientes.

Si tu empresa presenta la misma problemática, considera los pasos que siguió esta marca para actualizarse.

1.- El lugar de la compañía

El encargado de las operaciones de la firma tecnológica en México señala que las empresas deben de realizar un análisis completo del estado que mantiene la compañía, esto con el objetivo de tener claro el lugar en el que están hoy y qué tan lejos se ubican del punto en el que quieren estar.

Para evitar el síndrome de la miopía, la marca contrató a una consultora externa para ver lo que internamente no lograban detectar.

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2.- ¿Quién soy y quién quiero ser?

Posteriormente la empresa debe de analizar qué tanta concordancia existe entre la imagen que mantiene hoy la marca y lo que ellos buscan ser. Esto les servirá para determinar qué tan alejados están de su objetivo y qué tan profundos son los cambios que necesitan realizar para que las cosas fluyan de mejor manera.

En su caso, quieren pasar de ser una empresa con un ecosistema de computadoras, a una marca que ofrece productos tendencia: para todo tipo de dispositivos.

3.- ¿Cómo quiero que mis clientes me perciban?

Esta pregunta fue básica para su proceso de cambio. Su target era gente dedicada a la tecnología. Frente a los cambios, su target se abrió a toda persona que utilice un dispositivo. Pero, ¿qué sentimiento quiero que mi marca deje en los consumidores? Deseo ser sólo una simple solución para ellos o prefiero ser un impulsor de buenos momentos para ellos.

Logi quiere ser una empresa cercana a la gente, que le otorgue soluciones.

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4.- Paciencia y posicionamiento

No corras al realizar el cambio de imagen o te puede caer. Cada paso del proceso tiene el mismo valor. Darle más peso a una parte o saltarse pasos en aras de avanzar rápido, puede afectar considerablemente el resultado.

Tampoco pierdas de vista el objetivo inicial: mejorar el posicionamiento de tu marca. Seguramente surgirán nuevos objetivos y otras necesidades que te pueden distraer. ¡Cuidado! Un proceso de cambio exige ceñirse a la meta principal: posicionamiento para acercarse a nuevos clientes.

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5.- Evalúa la cultura de cada sitio

En el caso de Logi, el reto fue tropicalizar la estrategia de una marca global con sede en Suiza, a cada país al que llega. Así que cada país hizo su trabajo de encontrar los insights locales de la marca para hacerla coincidir con el objetivo global: evolucionar.

6.- Ofrece experiencias desde tu imagen

La tecnología es digerible y sencilla, esa es la experiencia que esta marca quiere promover. Pero, ¿cómo generar una experiencia completa? El enfoque que concreta la imagen es l que van a satisfacer necesidades para aumentar la productividad de su target. ¿Cuál es la experiencia que necesitas provocar y no has logrado con tu mercado?

¿Alguna vez tu compañía ha emprendido un cambio de imagen? ¿Cuál consideras que es el mayor reto que existe en este sentido? ¿Qué consejo darías a quienes están por empezar con este proceso?

Alejandro Medina Periodista geek, fanático de la tecnología y las redes sociales. Contar historias lo es todo.