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Total Audience, el nuevo reto de las métricas digitales

Nielsen lanzó su nuevo sistema de métricas digitales que, además de medir al mundo web, promete combinarlo con su archienemigo: los medios tradicionales.

22-07-2015, 7:27:26 AM
Total Audience, el nuevo reto de las métricas digitales
Alejandro Medina González

Las métricas digitales son un dolor de cabeza para las marcas y empresas, quienes han sufrido por no saber cuál es alcance real que tiene cada una de sus campañas publicitarias en la red. Desgastándose frente a las caducas mediciones del clásico costo por clic, páginas vistas e impresiones, que no satisfacen de ninguna manera a los anunciantes.

Esto se ha complicado aún más en los últimos años debido a la expansión digital que trajeron consigo dos ambientes que hoy son básicos para la comunicación de las marcas: las redes sociales y los dispositivos móviles.

Además se suma el hecho de que siguen también sin entender cuál es el rol que juegan los medios tradicionales ante este creciente entorno online. ¿Deben seguir apostando por la televisión o el radio? o ¿Pueden unirse de alguna manera ambos ambientes?

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La unión hace la fuerza

“La idea de que los canales digitales van a desplazar a la televisión es completamente errónea, en ningún país se ha visto, así que las marcas deben de lograr un balance en su inversión para campañas online y tradicionales”, afirma Roberto Vázquez Ferrero, CEO de Nielsen IBOPE.

Las marcas deben de preocuparse hoy por incluir en sus estrategias de comunicación tanto a los medios digitales como a los tradicionales.

“Los medios tradicionales siguen siendo hoy indispensables para las marcas, aún no existe en México gente que esté 100% en el mundo digital, por lo que es importante pensar y trabajar con los dos mundos”, menciona el especialista, señala en entrevista con AltoNivel.com.mx.

Ahora, el reto es que si ya era complicado para las marcas medir el alcance de sus campañas digitales, lo será aún más si intentan unirlos con sus resultados en los medios tradicionales.

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El reto del Total Audience

La manera más innovadora para acabar con esta problemática es a través del Total Audience, una métrica que proporciona herramientas nuevas como el Digital Advertising Rating (DAR) de Nielsen y que permiten saber la penetración y resultados que ofrecen los dos mundos.

Por un lado, la métrica del mundo online se olvida de sus clásicos estándares y trabaja ahora con más precisión, priorizando la obtención de información e interacción con las campañas, apoyándose principalmente en el tema del Big Data y demográficos. Así se podrá finalmente conocer quién es la persona que está viendo la campaña, qué tanto le interesó, desde dónde la vio y si estuvo abierto a interactuar con ella.

En la otra acera, la de los medios tradicionales, se buscarán obtener resultados similares a los digitales a través de los estándares de rating actuales, con el objetivo de dar finalmente a las marcas un resultado global.

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5 ventajas del Total Audience

La apuesta que hizo Nielsen con DAR y en general la medición del Total Audience de las campañas publicitarias pueda dar a las marcas cinco beneficios importantes que les permitirán mejorar considerablemente sus resultados.

1.- Perspectiva real de los medios

Robert Vázquez Ferrero asegura que en primera instancia las marcas podrán saber bien cuál es el medio que mejores resultados les ofrece, sin dejarse llevar por tendencias y señalamientos de uno u otro. Con este dato en las manos podrán definir si deciden incrementar su participación en cualquiera de los dos con el objetivo de ampliar su penetración.

2.- Interacción entre ambas campañas

En segundo lugar tenemos el hecho de que se podrán crear estrategias para poder complementar a un medio con el otro y hacer interactuar a las campañas publicitarias. Las personas podrán, por ejemplo, ver una parte de la campaña en la televisión y otra su smartphone, evitando así que exista una duplicidad de contenidos que abrume al consumidor.

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3.- Decisiones a futuro

Posteriormente tenemos el hecho de que la gran cantidad de información que tendremos de ambos canales de comunicación permitirá a las empresas tomar mejores decisiones de cara al futuro, tratando de que tengan ellas una visión más estratégica de las cosas y puedan mejorar su comportamiento. Incluso se podrá saber de forma más atinada el el por qué del ROI que estamos teniendo.

4.- Resultados digitales reales

Se planea que con esto se acabe con las mediciones clásicas que por tantos años se tuvieron de las campañas publicitarias digitales y que hoy ya no tienen sentido. La información que se tendrá de ellas se adecuará mucho más al entorno del internet de hoy y al comportamiento que tienen los cibernautas actualmente.

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5.- Entendimiento del target

Finalmente, las marcas podrán conocer ahora muchos más detalles acerca del papel e importancia que tiene las campañas publicitarias tanto digitales como tradicionales para las personas. Así lograrán conocer mejor a su target y tendrán la capacidad de planear nuevas estrategias para poder seducirlos a través de sus gustos, intereses y comportamiento.

¿Cuál es tu opinión acerca de la forma clásica en que se siguen midiendo las campañas digitales? ¿Qué tan importante es para ti el apostar por la televisión? ¿Consideras que el Total Audience puede ser benéfico para el funcionamiento de tu marca?

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