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¿Se puede medir el ROI de un patrocinio deportivo?

Existen muchas maneras para medir su rentabilidad, pero no todo son números, así que no olvides tomar en cuenta la parte de recordación de marca.

20-07-2015, 10:08:20 AM
¿Se puede medir el ROI de un patrocinio deportivo?
PILAR ORTEGA CUE, DIRECTORA DE GAME ON SPORTS MARKETING EN FCB MÉXICO

Sin duda el deporte se ha convertido en uno de los principales medios utilizados por las marcas para conectar con sus consumidores ya que es capaz de llamar la atención de millones de aficionados alrededor del mundo, es decir, es uno de los mayores atractivos publicitarios.

Por ello, una de las consultoras más importantes y especializadas, IEG, determinó que para este 2015 la inversión en patrocinios deportivos a nivel mundial incrementaría en un 4,1% alcanzando una cifra cercan a los 57.500 millones de dólares.

En México, este crecimiento también ha sido evidente, cada año son más las empresas que han decidido destinar parte de su presupuesto de mercadotecnia en el patrocinio de algún evento deportivo o en la imagen de algún deportista, lo que es totalmente entendible si además del alcance mundial consideramos que actualmente existen más de 54 millones de mexicanos aficionados a algún deporte.

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Sin embargo, para las empresas es sumamente importante comprobar el éxito en sus estrategias de mercadotecnia y en específico la rentabilidad de este tipo de inversiones. Es aquí cuando surge la gran duda:

¿Cómo se mide el ROI de un patrocinio deportivo?

Existen muchas maneras de poder medir la rentabilidad de un patrocinio deportivo pero antes de saber cómo poder hacerlo es importante mencionar que se debe tomar en cuenta no solo la parte numérica, sino también la parte de recordación de marca.

Y de acuerdo a la consultora McKinsey existen 5 métricas clave que se deben de considerar para medir la rentabilidad de cualquier patrocinio en el deporte:

1. Costo por alcance

Evalúa el costo por el número de personas expuestas al patrocinio en persona y a través de los medios de comunicación de forma trimestral. En el presupuesto se incluyen los derechos y costes de activación (stands, merchandising). Deberás favorecer los alcances en tu público objetivo por encima del alcance total.

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2. Recordación de marca

Una buena política de patrocinios debe estar asociada a una campaña de ‘activación’ potente. Se trata de estrategias below the line (BTL) que generen experiencias como promociones en punto de venta y acciones en la vía pública.

3. Ventas/Margen por peso gastado

Para vincular los patrocinios con las ventas se puede medir los cambios en las variables cualitativas típicas de marketing como el conocimiento de marca y la intención de compra, para después analizar el impacto en las ventas a corto y largo plazo.

4. Atributos de la marca a largo plazo

Más allá de aumentar las ventas, los patrocinios deportivos son capaces de construir imagen de marca. La fortaleza de la marca acaba generando entre un 60%-80% de las ventas. La mejor manera de medir este indicador es a través de análisis cualitativos y encuestas.

5. Beneficios indirectos

Los patrocinios pueden incentivar beneficios indirectos, como el contacto con directivos o jugadores en los eventos patrocinados. Estas son ventas que no se deben obviar.

Adicional a lo anterior, cabe mencionar que depende de cada marca lograr que el ROI sea mayor, ya que a través de una adecuada estrategia de comunicación se puede maximizar el costo del patrocinio adquirido.

Invertir en el deporte es garantía y se puede comprobar, ahora solo falta que tu marca se decida y empiece a ganar en el mundo del deporte.

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La autora ha manejado marcas como Banorte, Bimbo, Compartamos Banco, CREST y Reebok entre otras. Su pasión por el deporte y el manejo de marcas estratégicamente enfocadas en éste la han llevado a especializarse en el área de Sports Marketing teniendo hoy a su cargo dicha área. Puedes contactar con FCB México a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.

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