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Alma gemela, la tendencia consumista del matrimonio

Entender los cambios de la sociedad te permitirá ser más realista al entender y reflejar a tu target en la búsqueda del codiciado engagement.

17-07-2015, 8:02:32 AM
Alma gemela, la tendencia consumista del matrimonio
Aileen Mercado, Planner Sr. en FCB México*

Estamos viviendo una realidad en la que la estructura familiar de mamá, papá e hijos ya no es tan vigente como creíamos, de hecho sólo representa el 25% de las familias en México, según un estudio que realizó en 2014 la boutique de trendhunting Leonardo 1452. Además, los roles de género dentro de las mismas se redefinen cada día, ya que hombres y mujeres comparten las obligaciones del hogar y se encargan de los hijos por igual.

Sin embargo, los cambios sociales no sólo marcan nuestra industria, además dictan dinámicas sociales, económicas e incluso rompen paradigmas; y, actualmente para entender a las nuevas familias mexicanas, es necesario profundizar en una de las instituciones consideradas aún como pilares de nuestra sociedad: el matrimonio.

Matrimonio y divorcio en México

Los mexicanos no han sido la excepción y han seguido la tendencia mundial de la llamada “crisis del matrimonio”. Según INEGI, del 2000 al 2011, la cantidad de matrimonios celebrados a nivel nacional disminuyó en un 19.3%, mientras los divorcios tuvieron un incremento del 74.3%.

Podemos pensar en muchas razones que sustenten estos datos: desde lo moral, se ha hablado de la falta de valores en las nuevas generaciones; lo social, en la aceptación del divorcio; la unión libre como algo común; y lo económico, justificando otras prioridades económicas antes de “invertir” en un matrimonio o incluso las facilidades tanto legales como económicas para obtener una separación con el popular divorcio exprés.

Todas estas razones, válidas o no, hablan de cambios explícitos en nuestra sociedad. Pero la forma en que se han adoptado también depende de la evolución de la percepción de este “gran paso” que parece ser cada vez menos forzoso para iniciar una familia.

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Evolución y cambios del concepto matrimonio

Al igual que pasa con otros conceptos, como el trabajo o plan de vida, las expectativas cambian y evolucionan dependiendo del contexto y las prioridades que rigen a las generaciones. Existe una realidad para las nuevas generaciones, el matrimonio no es como sus papás les habían contado.

Según la experta en estudios de matrimonio y género, Stephanie Coontz, estos cambios en el concepto de matrimonio se han dado en dos niveles:

Comportamiento: “brecha de matrimonio” entre NSE.

– Clases altas: se casan, tienen hijos pero no son proclives al divorcio.

– Clases bajas: Se casan, se divorcian y tienen hijos pero no necesariamente dentro del matrimonio.

Ideológico: los drivers para casarse han cambiado, ya no es para poder tener sexo, para tener hijos, ni para asegurar un equilibrio económico entre familias. Ahora lo principal es la convivencia y la afección romántica.

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El nuevo modelo del matrimonio: modelo alma gemela

Este modelo nace de la adaptación del matrimonio a los cambios ya mencionados, y se impulsa gracias a tendencias económicas dónde la mujer trabaja y es capaz de ser cabeza de familia.

Según la reconocida economista Betsy Stevenson, el matrimonio pasó de ser un modelo económico de división de labores y economía compartida, a un modelo de “sociedad de consumo”.

En este modelo lo importante ya no es producir (patrimonio/hijos), sino tener un compañero o “alma gemela” para compartir el consumo basado en gustos e intereses afines como comida, mascotas, viajes, etc.

Aquí ya no se imponen obligaciones y derechos. Este modelo se basa en la intimidad emocional para lograr una unión permanente que sobrevive de la felicidad de los involucrados.

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Efectos de este modelo en la sociedad mexicana

El choque entre el modelo de matrimonio de producción y el de consumo es lo que está rompiendo el paradigma, ya que las nuevas generaciones desconfían de las instituciones y generan nuevas que aporten a su plan de vida.

La proliferación de divorcios y el decremento en matrimonios se da justamente por esta falta de identificación con un modelo de matrimonio tradicional.

El modelo de alma gemela les permite enfocarse en sus metas personales pero sigue apelando a una de las necesidades humanas más básicas y tal vez más importantes actualmente: el tener a alguien con quien compartir y construir.

Como podemos ver, las instituciones que a veces consideramos como pilares estáticos de nuestra sociedad, son formadas y perpetuadas por personas, que están en continuo cambio.

Es aquí donde yace la importancia de abrazar el cambio, y la necesidad de aprender y reaprender sin encasillarnos con paradigmas, sino por el contrario, seguir estos cambios de cerca para entender futuras implicaciones.

Para los mercadólogos y publicistas, estos cambios nos han abierto la mente para ser más realistas en el momento de entender y reflejar el target en búsqueda del codiciado engagement.

Algunos ejemplos de marcas que han adoptado esta evolución en su comunicación son las galletas Honey Maid y las pastillas anticonceptivas Urufarma.

Honey Maid: This is Wholesome

Urufarma: Felíz Día Hombres

¿Te interesó el tema? Te recomiendo leer estos libros:

• Stevenson, B. y Wolfers, J. (2007). Marriage and Divorce: Changes and their Driving Forces. Working Paper 12944 for the National Bureau of Economic Research.

• Kornrich, S., Brines, J. y Leupp, K. (2012). Egalitarianism, Housework, and Sexual Frequency in Marriage. American Sociological Review, 78(1) 26-50.

La autora es Planner Sr. para marcas como Johnnie Walker y Nivea en FCB México. Su carrera en planeación estratégica nació con formación en investigación de mercados y entendimiento del consumidor para luego enfocarse en su verdadera pasión: las tendencias de consumidor y  el negocio.. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.

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