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Conquista a tu target en las Dating Apps

Su uso va en aumento y conocer los hábitos en ellas puede ser una oportunidad inmejorable para acercarte a un consumidor más brand friendly.

07-07-2015, 1:10:03 PM
Conquista a tu target en las Dating Apps
Andrea Cartategui, Digital Director en FCB México*

Una de las características del milenio en
el que vivimos es la omnipresencia de la tecnología en nuestras vidas, el
acceso a la información y la conectividad en la que estamos sumergidos todo el
tiempo.

Cada vez es más frecuente ver personas
sentadas en torno a una mesa pero sin mirarse o hablarse, con los rostros
iluminados por la luz de las pantallas, comunicándose con personas, pero no con
las que están con ellos, sino enviando y recibiendo mensajes de los numerosos contactos
presentes a través de aplicaciones de mensajería WhatsApp, Messenger de
Facebook, Line, Viber, pero en esta lista también se debe incluir a las
aplicaciones de dating como Tinder, Grindr, Match.Com, OK Cupid y un largo etcétera.

La verdad es que para quienes buscan o
quieren conocer nuevas personas los canales tradicionales ya no son
suficientes. El siglo XXI ha traído consigo un 24/7 de acceso a la información
pero también jornadas de trabajo que no se detienen al dejar la oficina, lo que
se ve reflejado en menos tiempo personal.

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La falta de tiempo para uno mismo, sumado
a muchos otros factores, hace posible el auge de las aplicaciones de dating.

Nuestras vidas parecen moverse muy rápido
pero hasta ahora esta velocidad no parecía alcanzar a las relaciones humanas,
después de todo los círculos en los que nos movemos están limitados a los
lugares en los que estamos físicamente (el lugar de estudio, el de trabajo, la familia,
los amigos de la infancia o adolescencia) y a medida que envejecemos estos
círculos se achican, la gente se casa, tiene hijos, tal vez se divorcian pero
conocer gente fuera de estos círculos era un proceso lento y no siempre
satisfactorio.

Por suerte para muchos las Dating Apps
llegaron para quedarse y están cambiando las reglas del juego incluso para las
marcas.

Detrás del perfil

Los usuarios de las aplicaciones de dating
son interesantes porque reúnen características que los hacen deseables para las
marcas.

Uno de los mejores ejemplos es Tinder, al
día de hoy a apenas tres años de haber iniciado se estima que posee aproximadamente
50 millones de usuarios mensuales y no es la aplicación de dating con más
usuarios a nivel mundial.

Según Phil
Schwartz, Head of marketing de Tinder, el 85% de sus usuarios tienen entre 18 y
35 años, de acuerdo a algunos reportes no oficiales el bloque más importante de
usuarios está entre 25 a 34 años (45%) y el segundo de 16 a 24 años (38%). Información
publicada por la compañía dice que su usuario promedio entra diariamente a la
aplicación y pasa 11 minutos por día en ella.

A diferencia de otras aplicaciones no
existe versión de escritorio y el uso de Tinder requiere a fuerza un smartphone
con GPS, ya que la geolocalización para la segmentación por distancia lo hace
imprescindible.

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De acuerdo a un reporte de Yahoo Travel
el tamaño de la ciudad hace más rica la experiencia, más gente es igual a más
usuarios, y por esta razón coloca a la capital mexicana en el top 10 de mejores
ciudades para usuarios de Tinder.

Un estudio realizado por Global Web
Index
dice que el 50% de los usuarios de dicha app están dispuestos a comprar
marcas que realizan publicidad en digital y el 77%  están dispuestos a hablar de nuevos productos con
sus amigos

En resumen, los “tinderanos” son jóvenes,
tecnológicos, urbanos y brand friendly.

Matching people and brands

La data intelligence que las marcas
estaban aplicando para segmentar audiencias en cierta forma está siendo
utilizada por los usuarios de estas apps para encontrar su cita del próximo
viernes o sábado a la noche.

Poder segmentar por género, edad,
cercanía y, por supuesto, atractivo físico son las claves del éxito en Tinder,
simplicidad y eficiencia hacen que su crecimiento sea sostenido desde su inicio.

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Existen aplicaciones más complejas como
OK Cupid donde la lista de preguntas que idealmente el usuario debe responder
supera las mil, o que requieren ser aceptado
s comThe League, también existen
apps para audiencias específicas como Grindr, que es para la comunidad gay; o
Ashley Madison, para personas que buscan aventuras extramaritales.

En términos de publicidad digital las
apps de dating son también una oportunidad para las empresas y poco a poco, y
con cierta timidez están empezando a hacer pequeños experimentos.

En la curva de aprendizaje

Tal vez porque les resulta menos riesgoso,
quienes han tenido mayor presencia en estas plataformas han sido artistas
promocionando su música o estudios de cine o televisión promocionando sus
películas o series.

Por su gran vínculo con la comunidad el
14 de febrero pasado Madonna lanzó su nuevo álbum en Grindr, mientras que Mariah
Carey hizo lo propio en Match.com con el nuevo video de su último sencillo en
junio pasado.

También en junio el ganador del Grammy
como productor y DJ, Zedd, lanzó su nuevo álbum en Tinder y 20th Century Fox,
una promoción para la nueva película protagonizada por Jude Law y Melisa
McCarthy
.

Hay poca información sobre el éxito de
estas acciones pero es claro que quienes están a la cabeza de Tinder, Grindr o
Match.com están empujando fuertemente para que las marcas se animen y poco a
poco algunas marcas como Starbucks o Bud Light están dando sus primeros pasos.

La oportunidad es grande, sin embargo por
la especifidad del usuario las marcas deben contemplar el comportamiento detrás
del uso.

Aquí más que en otras plataformas el
usuario está buscando un fin muy específico, que es conocer otra gente, ya sea
para una salida, un one-night stand o el amor de su vida, por lo tanto hay que
ser conscientes de que un perfil de una persona muy atractiva con el que el
usuario hace match pero que termina no siendo una persona real sino un
community manager puede caer muy antipático, y lo mismo pasa con una cita que
se transforma en una activación de marca.

El usuario debe saber lo más pronto
posible que es una marca y no una personal real la que está detrás de ese
perfil.

También es recomendable que haya un
resultado positivo, es decir algún beneficio por haber “caído”, este beneficio puede
ser el acceso a una fiesta donde podrá conocer a otra gente, participar de una
promoción con un premio deseable, asistir a un preestreno, en otras palabras algo
que le genere al usuario la sensación de que no fue engañado y que lo haga
querer compartir o ampliar la experiencia, y que le deje un buen sabor de boca
con respecto a la marca.

Vale la pena hacer todas estas
aclaraciones porque si bien en este momento las aplicaciones de dating no
tienen la carga negativa que había en otro momento y no está mal visto estar en
una o varias, estamos moviéndonos en un territorio delicado que es el de las
expectativas emocionales y como marcas debemos ser cuidadosos con el rol que
queremos jugar allí.

La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.

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