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Shopper, dime dónde vives y te diré cómo compras

¿Por qué los consumidores a lo largo del mundo difieren en dónde y cómo compran? Saberlo y ofrecer soluciones es el reto de las áreas de marketing.

29-06-2015, 4:15:28 PM
Shopper, dime dónde vives y te diré cómo compras
Fabián Ghirardelly, Country Manager KWP

Cada consumidor (shopper) es un mundo y en el mundo hay muy diversos tipos de shoppers, razón por la que no existe un comprador global.

Es decir, los hábitos de compra del consumidor reflejen las particularidades de cada país, desde su geografía, demografía e infraestructura; además, los valores locales, los estilos de vida y la cultura también juegan un rol importante, y aunque esto suene muy lógico es importante tener presente que si bien la economía global ha creado marcas globales, esto no aplica con los shoppers.

Y es precisamente aquí donde está el reto de las áreas de marketing. Su rol es desentrañar porque los consumidores a lo largo del mundo difieren en dónde y cómo compran. Para hacer frente a los desafíos locales, las marcas ya están creando soluciones únicas a pesar de que algunas están presentes en todos los países, aunque en distintos grados.

Por esto me gustaría compartirles algunas acciones que se están llevando a cabo para inspirarlos:

Se adapta a las necesidades locales

El canal moderno domina en las economías desarrolladas, donde representa el 85% del mercado. Una realidad en muy distinta a la que vivimos en México donde los autoservicios representan el 36% del gasto.

En las economías emergentes es el canal tradicional y los comercios locales los que destacan.

En Asia, por el alto precio de la tierra, la urbanización creciente y la baja tasa de gente con auto han hecho que el canal moderno esté dominado por formatos pequeños.

En el caso de China, aunque casi la mitad del gasto se realiza en este canal; y en los últimos años ha tenido cambios la estructura, y así mientras los hipermercados se han frenado, las tiendas de conveniencia son un boom actualmente.  

¿No les suena parecido este fenómeno? Aunque estén en las antípodas tenemos tendencias parecidas.

Marcas con mayor alcance

En Europa son las marcas propias las que están logrando mayor alcance, cada vez es mayor la competencia por un espacio en el anaquel. En cambio en Asia y América son las marcas económicas las que están sumando más compradores.

La clave es estar disponibles en los canales más visitados con tamaños o versiones accesibles; y la lección es que sea cual sea el tier de nuestra marca, busquemos estar cercanos y accesibles a nuestros consumidores. Esto no implica bajar precios, sino tener un portafolio con un desembolso adecuado para cada canal.

Momento de los Discounters/Bodegas 

En Europa, el crecimiento de este tipo de tiendas es una historia de éxito en diversos países, y seguirá creciendo incluso por arriba de los autoservicios.

Esta tendencia también se ve en otras latitudes, por ejemplo, Brasil es un país donde el canal moderno representa cerca del 50% del mercado, pero en el último par de años ha tenido un menor crecimiento en su PIB, por lo que este factor económico ha impulsado otro tipo de canal llamado “atacarejo”, que es un tipo de mayorista donde la gente puede comprar a granel, lo que es atractivo para los consumidores de bajos ingresos.

Vender a granel no está peleado con las grandes marcas y tampoco con las cadenas, y puede ser un área de oportunidad para llegar a la gente más humilde, que buscan calidad pero tienen un desembolso mucho menor al promedio.

Potencial digital, todavía no es destapado

El e-commerce se ha establecido como un canal más a nivel mundial, pero en el mundo de consumo masivo es todavía pequeño, menor al 3.9% a nivel global. Pero puede crecer en los próximos 10 años hasta llegar a un 10-15% de participación.

Es inevitable que crezca este canal, principalmente para las principales tiendas, pero sin duda hay oportunidades en cuanto a los costos de entrega y la logística de la misma, como el click y recoge,  el cual es ya analizado.

En los mercados emergentes el desarrollo de este canal tiene que ver con la bancarización, lo que lo haría más accesible; y buscar opciones como pagos en efectivo y bajar costos de entrega también pueden ayudar a impulsar este tipo de comercio en muchos países.

Como hemos platicado en distintas ocasiones, la practicidad es clave para los shoppers mexicanos, el tiempo es también algo muy valioso, por lo que el e-commerce tiene potencial, si se adapta a las necesidades y posibilidades de los compradores.

Varios de estos puntos ya los vemos en México, con mayor o menor grado de desarrollo, y por supuesto adaptados a las necesidades que tenemos. En el caso de Bodegas también vemos que están teniendo su momentum, pero eso no implica que no se deba de pensar ya en el futuro.

Diferenciarse o morir puede ser clave para el resto del canal moderno donde la experiencia de compra es un camino importante por desarrollar.

Algunos ya están tomando acciones, ¿tú cuáles tomarás? El momento es ahora.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

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