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Publicidad nativa, marcas que quieren ser noticia

Para competir contra la saturación de publicidad online, las marcas hoy apuestan a esta tendencia que usa el contenido de calidad para acercarse al cliente.

10-06-2015, 7:41:53 AM
Publicidad nativa, marcas que quieren ser noticia
Alejandro Medina González

Las marcas están preocupadas. La saturación de publicidad digital que tenemos cada vez más en la red se está convirtiendo en un enemigo al que tienen que vencer cuanto antes para llegar a sus consumidores

Algunas intentan vencerla a través de sus redes sociales, otras más por medio de campañas en Google y, finalmente, un grupo pequeño, pero con perspectiva de crecimiento, lo está haciendo a través de una nueva tendencia de marketing digital que está ganando terreno: la publicidad nativa.

Esta nueva práctica se está volviendo popular entre las marcas y su objetivo es convertir los mensajes prácticamente en noticias que puedan leer detenidamente sus clientes.

“La publicidad nativa es básicamente el insertar contenidos informativos relacionados a las marcas principalmente como noticias de manera natural al interior de distintos portales de Internet”, explica en entrevista con AltoNivel.com.mx, Emilio Flores, CEO de Media Response Group para Norteamérica.

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Desde su perspectiva, la publicidad nativa representa una oportunidad importante para las marcas para relacionarse de una manera natural y efectiva con sus consumidores, haciendo pasar desapercibido su objetivo de generar acercamiento.

El futuro de la tendencia es alentador. De acuerdo con datos de eMarketer, en Estados Unidos, país en el que ya tiene buena presencia, se prevé que para este 2015 la inversión de la publicidad nativa crezca hasta un 35.4%, alcanzando hasta 11 mil millones de dólares (mdd).

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Variantes para el “native”

La publicidad nativa funciona principalmente bajo dos esquemas diferentes pero efectivos tanto para los anunciantes como para los sitios informativos que reciben los contenidos de las marcas.

Por un lado están aquellas webs de gran tamaño que trabajan solas, como Google, Yahoo!, Terra y muchas más, quienes cuentan con estrategias de publicidad nativa que ofrecen a las marcas para colocar en sus páginas contenidos asegurando efectividad.

Se trata de sitios con un gran número de visitantes diarios, que ubican la información de manera estratégica entre sus distintas secciones, con el objetivo fijo de hacer que sus visitantes lean esa información como si fuera cualquier otra.

En el otro lado de la esquina, tenemos a las compañías digitales que tienen dentro de sus filas a cientos o incluso miles de páginas web, en las cuales colocan las noticias de las marcas, generando también una importante difusión.

No se trata de que todos los contenidos estén en todas las páginas, menciona Emilio Flores, sino que el reto está en segmentar aquellos en los que por su línea editorial puede encajar bien la información que busca destacar la compañía.

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¿Cómo se mide y cobra la publicidad nativa?

A diferencia de lo que sucede con las páginas que siguen midiendo su performance con el clásico y ya obsoleto costo por click (CPM), en la publicidad nativa las mediciones van un paso más adelante.

El encargado de las operaciones de Media Response Group explica que aquí se trabaja con una métrica novedosa que lleva por nombre costo por engagement (CPE), cuyo objetivo es evaluar el nivel de interacción que están teniendo las personas con un artículo colocado en la página.

“El CPE se apoya en una plataforma moderna que detecta la temperatura de los movimientos que el visitante está realizando en la página de Internet, siendo capaz de reportar en qué parte de la página lo hizo y cuántas ejecuciones hizo”, comenta Flores.

Se trata de un sistema, agrega, que evalúa perfectamente qué tanto enganche real están teniendo los distintos contenidos al interior de las páginas web, cosa que interesa muchísimo a las marcas y empresas.

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Contenido, no publirreportajes

El ejecutivo de Media Response Group destaca la importancia del contenido que se ofrecerá a los lectores de las páginas, el cual debe de estar muy bien fundamentado y curado para verdaderamente generar interés en ellos.

“No se trata de ofrecer los típicos publirreportajes a los lectores, sino de crear materiales que tengan el poder de llamar su atención y generarles posteriormente una necesidad que la marca pueda cubrir”, comenta.

El reto para las marcas caerá entonces en quién realizará estos contenidos, que no pueden caer únicamente en manos de creativos publicitarios, sino también manos de agencias de relaciones públicas y periodistas.

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“La información de las marcas que hacemos llegar a las personas de manera nativa debe ser 100% profesional para evitar que las personas terminen dándose cuenta de que se trata de publicidad, cosa que no convendría ni al anunciante ni al sitio web”, concluye.

¿Cuál es tu opinión acerca de la publicidad nativa? ¿Consideras que tiene futuro? ¿Cuál crees que es su mayor reto?

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