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Hiperfragmentación, ¿la última frontera digital?

Cada día surgen nuevas plataformas que mueven un poco más la frontera de lo posible, y tu marca debe enfrentarse a ese desafío y a lo desconocido.

19-05-2015, 7:40:45 AM
Hiperfragmentación, ¿la última frontera digital?
Andrea Cartategui, Digital Director en FCB México*

El universo digital no deja de expandirse. Cada día surgen nuevas plataformas que mueven un poco más la frontera de lo posible. Los grandes conductores del cambio en el que estamos inmersos son por un lado la tecnología y por otro los hábitos humanos detrás del uso, y lo que parece ser la definición de lo humano aún en la esfera digital: lo social. 

Desde que en el año 2003 surgieron MySpace y Hi5 mucho ha pasado, lo que era un paisaje digital se ha transformado en un complejo universo con sistemas dentro de sistemas donde los gigantes sociales –Facebook, Twitter, YouTube– tratan de mantener a su audiencia cautiva a través de la cantidad de data que le hemos proporcionado y de la permanente mejora en sus algoritmos para darnos lo que ni siquiera nosotros, los usuarios, sabemos que queremos o necesitamos. 

Es en este contexto que el nacimiento de nuevas plataformas sociales moldean la forma del futuro digital, tratando de colarse por los huecos que están desatendiendo las plataformas sociales ya establecidas, marcando el camino hacia el next mientras buscan brindarles a los usuarios aquello que necesitan, desean o los pueda sorprender. 

Privacidad y anonimato

La masividad y desconfianza sobre el manejo de datos que hacen Facebook, Twitter y Google han provocado el surgimiento de plataformas sociales donde los usuarios buscan ser anónimos para poder expresarse libremente o puedan estar libres del mercadeo de datos

Dentro de la primera categoría están las aplicaciones como Whisper o Yik Yak, que permiten a los usuarios decir sus más (raramente) oscuros secretos.

La promesa detrás de ellas fue dar la oportunidad de liberarse a través de la palabra, ser el confesionario del siglo XXI, un espacio donde se pudiera decir con total libertad aquello que no se puede decir a nadie más.

No tomó mucho tiempo para que estos espacios de libertad de expresión se transformaran en zonas de bullying donde la burla, el comentario malintencionado y lo peor de las interacciones humanas estaba al mando.

En este momento este tipo de redes están seriamente cuestionadas no solo por cómo los usuarios las han usado, sino también porque el anonimato que prometían es una ficción. 

Pero no todo es malo, la popularidad de estas aplicaciones ha dejado en evidencia una necesidad no cubierta por nadie: la vulnerabilidad de los millennials y el aislamiento emocional que muchos experimentan en esta realidad de hiperconectividad.

Este descubrimiento ha creado una nueva generación de apps anónimas como Silent Secret y Big Whale Wall, enfocadas en dar soporte a quienes lo solicitan y con la capacidad de redireccionar hacia grupos de ayuda en la zona donde se encuentra el usuario o, si no es posible, a los 01800’s donde personas capacitadas pueden guiar en una crisis.

La privacidad y manejo de datos parece ser un tema comercialmente más complicado.

El anonimato no impide la presencia de publicidad y se puede segmentar por edades, contenidos o por geolocalización.

Pero si la promesa es cero publicidad, cero mercadeo de datos ¿qué hace económicamente viable a la plataforma? Esta es una de las preguntas a las que Ello se enfrenta. 

Ello tuvo un empuje inicial muy fuerte gracias a diversos errores en el manejo de datos de Facebook, luego pareció caer en el olvido y ahora regresa con una imagen renovada. 

La comunidad en Ello aún es pequeña pero muy activa, los usuarios de manera natural se están aglutinando en pequeñas microcomunidades con intereses específicos y con niveles de engagement muy altos. Y continúa su evolución, y su futuro aún no está claro pero es interesante seguir estos experimentos digitales y descubrir con ellos el cambio.

De la imagen al microvideo

La imagen está cediéndole protagonismo al video, pero no a cualquier video, sino a pequeños videos de pocos segundos donde el desafío del tiempo hace que las historias vayan de absurdas e hilarantes a mágicamente creativas. 

Los líderes indiscutidos de esta categoría son Instagram y Vine, que si bien sus niveles de penetración no son tan altos, la afinidad que presentan con los young millennials y centennials, así como la capacidad de contar una historia, las hacen plataformas extremadamente atractivas para las marcas.

Aunque muchas están experimentado aún son pocas las que lo están haciendo con éxito, a pesar de esto, el futuro del microvideo parece prometedor.

On demand vs. streaming 

Digital es en muchos aspectos sinónimo de cuándo quiero y cómo quiero, por esta razón plataformas sociales on-demand de música como Spotify o de video como Netflix, se han transformado en omnipresentes –es decir, parte de nuestra conversación diaria– y están poniendo en aprietos a la industria de la música o de la televisión.

Sin embargo no son ya una novedad y su desafío es más que nada de contenido.

Netflix está en la cresta de la ola explotando al máximo sus assets aunque aún le falta mejorar la experiencia social. Mientras que Spotify a pesar de que la experiencia es satisfactoria para los usuarios debe resolver sus problemas financieros y su relación con los artistas. 

Lo que ha sido una novedad este año fue la presentación de Meerkat y Periscope, que cruzan el microvideo con el real time, y que enfocan su valor en la experiencia de transmitir el ahora a todo el mundo, llevando la experiencia de lo live a otro nivel.

A pesar del impacto inicial y la cálida  recepción que tuvieron las dos, aún está por verse de que forma los usuarios y las marcas capitalizan este formato.

Crowding, Social Action, Open Source…

La comunidad digital se ha transformado en un motor para el respaldo de nuevas ideas, generar conciencia o impulsar cambios sociales.

Plataformas como Kickstarter o Change son una excelente fuente de material para entender insights, qué nuevos productos generan apoyo o qué ideas son favorecidas por las comunidades.

Ésta es la materia prima del futuro y es recomendable para las marcas monitorear lo que está pasando en estas plataformas.

Donde lo social digital entra ya casi en el territorio de la ciencia ficción es en las plataformas de open source, que no solo se limitan al uso de códigos abiertos sino también al de biodata. 

Plataformas como OpenSPS invitan a los usuarios a enviar material genético para que científicos en el mundo tengan acceso a él y puedan realizar estudios e investigaciones con ese material. 

Suena extremo pero es una tendencia en aumento y que gana cada día más adeptos a pesar de la cantidad de cuestionamientos éticos y de privacidad que presenta. 

El ahora y lo que viene

Digital es en esencia maleable e impredecible y nuestra obligación es entender cómo el now se transforma en el next, no tener miedo a realizar experimentos en nuevas plataformas sociales; porque lo único que no construye, lo único que no enseña, es lo que no nos animamos a hacer. 

Es saludable designar un pequeño porcentaje de nuestro presupuesto digital a experimentar y aprender, porque si queremos ser una marca en el next debemos enfrentar desafíos, lo desconocido y ser valientes.

La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.

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