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Tradicional + digital, fórmula de una campaña exitosa

Arrechedera Claverol detalla la fórmula que le permitió ser premiada como ‘Agencia del Año’ por IAB y comparte sus claves para unir ambos lados de la moneda.

19-05-2015, 7:12:59 AM
Tradicional + digital, fórmula de una campaña exitosa
Alejandro Medina González

El pasado 7 de mayo, la agencia Arrechedera Claverol recibió una de las mejores noticias que ha tenido a largo de sus ocho años de vida: Fue reconocida por los Premios IAB Conecta como la “Agencia del Año 2015”.

El mérito que recibió la compañía, encabezada por Sebastián Arrechedera y Juan Claverol, llegó, entre otros muchos trabajos, gracias a una campaña publicitaria que realizó para una de las firmas automotrices de más tradición en el mundo, Volkswagen.

Se trató de un ejercicio publicitario grande, que logró impactar a casi 25 millones de mexicanos y que realizó la marca para conmemorar sus 50 años de presencia en nuestro país.

Proceso de transformación

La campaña ganadora es producto de un proceso de cambio que AC decidió emprender un año atrás, tras analizar minuciosamente sus movimientos y entender que el futuro está en ser una agencia publicitaria integrada.

¿Qué significa esto? “Una agencia de publicidad integrada es aquella que no ve a lo tradicional y digital de forma separada, sino como un conjunto que puede estar perfectamente unido”, menciona Juan Claverol, fundador de la agencia.

 Esto básicamente es romper con el paradigma que coloca a la publicidad online y offline en un lado y en otro, como entes separados, permitiendo mezclar ambos mundos dependiendo de las necesidades que la campaña de una marca pueda tener.

Una unión como ésta se logra, explica, transformando también el típico pensamiento publicitario, el cual hoy requiere de ideas líquidas para poder tener éxito en los mensajes que se busca hacer llegar hasta las personas.

¿Qué son las ideas líquidas? Claverol detalla que son aquellas que se mueven como el agua. Inician desde cualquier medio de comunicación sin importar si es clásico o digital y toman sin problema alguno cauce hasta los consumidores.

“La meta debe ser tener ideas 100% líquidas, no importa desde que medio se inicie, Twitter o TV, se trata de utilizar el canal que sea para hacer llegar siempre de mejor manera nuestro mensaje. Con esto el pensamiento completamente estructurado que se tenía antes ya no existe”, asegura.

A todo esto agrega el componente de pasión, sin la cual no se puede trabajar hoy: “la pasión que tenemos por hacer publicidad nos lleva siempre a jugar al límite, a buscar más, a ser incómodos con nosotros mismos y evitar el típico confort”.

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La clave es el entretenimiento

Pensar en ideas líquidas, nuevos medios y campañas publicitarias disruptoras es algo que ya conoce muy bien Arrechedera Claverol, pero qué hay de las marcas, ¿qué tan dispuestas están a salirse de la típica publicidad para ir por cosas nuevas?

Claverol explica que no ha sido fácil para ellas comprender que ya no se puede pensar la fórmula del spot de TV de 30 segundos para tener éxito, pero poco a poco han ido entendiendo que vivimos bajo una nueva realidad.

“Para conquistar a los consumidores se requiere no sólo de publicidad, sino también de entretenimiento y contenido, elementos que son clave para conectar con las personas.”, comenta.

Y es que para la agencia esa idea de que la publicidad ya no interesa a la gente es completamente errónea, ya que existen ejemplos como el de la campaña que realizó Nike el año pasado.

La firma de ropa deportiva, cuenta Claverol, hizo un spot de poco más de un minuto, lleno de acción y diversión, que sacudió a la gente y que recibió millones de visitas en YouTube.

“Este es un ejemplo del tipo de cosas que tenemos que hacer hoy, casos como el de Nike o el de nosotros y Volkswagen, es cierto que son ejercicios más complicados de crear, pero la realidad es que sus resultados siempre serán extraordinarios”, comenta.

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México, potencia publicitaria

La campaña “El Volkswagen de tu vida” representará en breve a México en distintos certámenes globales de publicidad de IAB.

Esto no es algo nuevo. Ejercicios como éste y muchos otros más realizados en los últimos años han permitido a nuestro país acaparar los reflectores del mundo, obteniéndose un reconocimiento publicitario que anteriormente había estado desaparecido.

México brilla ya desde hace un par de años en sitios como los Premios de Cannes, donde se ha ganado desde 2012 más de 50 premios, mostrando un músculo publicitario importante, que le permite hoy ya ser un puntero en la región de América Latina.

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“Es indudable la industria publicitaria mexicana va hacia arriba, el gigante ya despertó, hoy estamos ya a la par de Argentina y Colombia, además de que nos hemos ya acercado a Brasil, las cosas se están haciendo bien en el país”, destaca Juan Claverol.

Este crecimiento también se ve reflejado, comenta el publicista, en la exportación de contenidos, campañas y comunicación que desde hace un tiempo se está haciendo desde México hacia el cono sur:

“Por poner un ejemplo, antes nosotros recibíamos campañas que adaptábamos a México, hoy eso distinto ya que nosotros ya tenemos clientes regionales, ahora nosotros enviamos a Sudamérica e incluso a Europa, el panorama que vislumbramos para la publicidad del país es emocionante”.

La campaña paso a paso

¿En qué consistió a detalle el trabajó que realizó Arrechedera Claverol? Básicamente en apoyarse en la nostalgia del primer auto para crear un reality show vía YouTube, en el cual devolvió a un grupo de cinco personas ese coche Volkswagen que marcó su vida.

La convocatoria de la campaña comenzó en las redes sociales y la web: A través del sitio elVWdetuvida.mx, la agencia recibió las historias de 8,500 personas que pedían a la marca regalarles la oportunidad de volver a tener en sus manos ese vehículo especial que en su momento les dio tantas sonrisas.

Una vez seleccionadas las historias más impactantes, la compañía se dio a la tarea de buscar por cielo, mar y tierra esos autos, para después entregarlos a sus dueños a través del reality, que sumó más de 2 millones 200,000 vistas.

Además, la campaña agregó un aliado: la televisión, transmitiendo cada semana un programa de media hora que durante toda la temporada fue observado por 14 millones de personas.

Por si esto fuera poco, el trabajo de AC no tuvo éxito únicamente en las vistas, likes, favs o comments en redes sociales, sino que fue mucho más allá al obtener alrededor de 2.750 millones de pesos por concepto de prensa.

“Cuando empezamos con la campaña sabíamos que la idea que teníamos era bastante loca, no iba ser fácil encontrar los autos, pero al cliente le gustó mucho y nos apoyó, eso fue crucial para nosotros”, relata Claverol a AltoNivel.com.mx.

El éxito de la campaña de Volkswagen hoy se puede sintetizar básicamente en tres cosas: la creatividad del ejercicio, el aprovechamiento de los canales de social media y, finalmente, la conexión que hicieron con un medio tradicional que les ayudó a llegar a más gente.

Todo esto nos lleva a formularnos un par de preguntas: ¿Qué tan complicado fue para AC descubrir que esta combinación de elementos podría traerles buenos resultados? ¿Y cuáles son sus recomendaciones para hacer hoy mejores ejercicios publicitarios?

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¿Qué tanto ha crecido la industria publicitaria mexicana desde tu perspectiva? ¿Cuáles son las ventajas que encuentras en apostar por el entretenimiento en las campañas? ¿Te gustó la campaña “El Volkswagen de tu vida”?

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