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Conciencia ecológica y dinero: KPMG

No se puede hacer dinero sin conciencia ecológica. Sin un desarrollo sustentable; tampoco se puede tener conciencia ecológica y no hacer dinero.

20-07-2010, 12:17:07 PM
Conciencia ecológica y dinero: KPMG
Ulises Navarro

¿Cómo ha sido la evolución de la Responsabilidad Social en México?

Es un tema nuevo no sólo en México, sino a nivel mundial. Hace 30 años no se veía desde una perspectiva integrada; quizá empezaba a existir cierta inquietud, de forma aislada, sobre los temas sociales y ambientales, pero no en una perspectiva de sostenibilidad integrada. Hoy, la Responsabilidad Social es parte de esta madurez y las mejores prácticas hablan de sostenibilidad del negocio. Uno de los grandes puntos de esta evolución es ver este tema no sólo como altruismo o con la idea de ser verde de forma amigable, sino relacionarlo con el concepto de incluir en el ADN de la empresa los grandes conceptos de sostenibilidad para obtener resultados en el largo plazo.

¿El concepto tendrá que tomar más fuerza en esta década?

Sí. Aunque hay que considerar que existen empresas que ya poseen una estructura, tienen las mejores prácticas de clase mundial y han madurado el tema; pero también están aquellas que ni siquiera lo han tocado o conocen sobre esto. Todas tienen que saber que sostenibilidad es mucho más que la parte ambiental, que tan sólo es la tercera parte del concepto. Aunque el cambio climático sigue caminando y la próxima década nos obliga y forzará, de forma más dolorosa y obligatoria, a adecuarnos a este tipo de situaciones y se dará un cambio exponencial en este tipo de temas, y este concepto se volverá más fuerte en México y a nivel mundial.

En el tema de la sostenibilidad, ¿el consumidor castiga mucho? Pensando en el caso British Petroleum (BP).

Podríamos hablar del impacto que una situación como al de BP tiene en una organización, y para ello necesitamos tomar en cuenta los tres tercios que la conforman: económico, ambiental y social. Todas las organizaciones quieren hacer dinero y hay una cadena de valor que ellas mismas han diseñado para generar riqueza. La parte ambiental hoy en día es fundamental; no se puede tener dinero sin tener conciencia ecológica, sin llevar a cabo un desarrollo sustentable. Y tampoco se pueden generar ingresos esclavizando a la gente. Asimismo, no se puede cuidar a la sociedad y al ambiente y no hacer dinero. Hace falta un equilibrio y esto se vuelve una ecuación donde las tres partes son imprescindibles.

Antes no existía esta conciencia, no se le daba el peso necesario a esta contraparte. Hoy la fuerza de los stakeholders o terceros relacionados es impresionante y hace 50 años no existía, pues era impensable que una comunidad se enfrentara a un gran corporativo; hoy la competencia es diferente. Con razón o no, eso es irrelevante, al final la comunidad tuvo la fuerza para cerrarlo.

El problema es que muchas empresas siguen viendo esos tres grandes conceptos como algo decorativo, sólo como buen marketing. El caso BP tuvo un innegable e impresionante impacto y tiene mucho que ver con sostenibilidad y cómo la falta de ésta puede destruir un negocio, por ser la imagen que se busca generar en el tema ambiental y estar incluida en los procesos de negocios.

Parece ser que, al menos dentro de esta operación en BP, hubo un tema entre la liga de lo sostenible y la inclusión de procesos específicos que realmente hicieran vivir a la empresa de manera sostenible. BP estaba listada en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) que tiene una sección de empresas sostenibles que presenta con características especificas mínimas, porque reconoce que varios inversionistas, stakeholders, sólo invierten en empresas que cubren estos requisitos.

BP, quien formaba parte del DJSI, presentaba una excelente portada, pero esto no quería decir necesariamente que era un excelente libro. ¿Vivía un excelente concepto, o hacia un excelente marketing del concepto? Creo que en los siguientes diez años va haber una transformación muy fuerte y a costar trabajo generar no sólo una excelente portada, sino también un excelente libro, al menos un borrador para el corto plazo.

Entonces, ¿las propias organizaciones deberán tener adecuaciones de puestos que hoy no existen? O ¿quién se hará responsable de este tema?

Yo no hablaría sólo de las personas. Cualquier organización se integra de cuatro conceptos fundamentales. Uno es la estrategia, qué quiero, a dónde voy. El segundo punto son los procesos, cómo lo voy a hacer. El tercer punto es la gente y estructura organizacional, quién lo va a realizar. Y, por último, se encuentra la tecnología, con qué lo voy a hacer.

En los siguientes 10 años, las empresas deberán considerar más el atacar problemas desde su raíz y cambiar sus estrategias, considerando los tres tercios de una organización, para que el equilibro se logre desde un inicio y se mantenga. Si uno acepta cambios en la estrategia se tendrán que implantar procesos específicos para asegurar beneficios y de igual manera se necesitaría gente nueva que lleve a cabo dichos procesos, así como una nueva estructura organizacional que permita no solamente el quehacer, sino contratar a quien sepa cómo.

Las empresas deben de preocuparse por estos cuatro puntos y medir si es algo que les afecte, cómo y cuánto y después de eso, evaluar qué hacer.

Parece que hoy, pesando en la gran mayoría de las empresas que hemos mencionado, esta estructura y esta visión no la tienen. ¿Qué tanto ha evolucionado una consultora, como KPMG, para dar servicio a estas empresas y cuál es el futuro que ves de esta disciplina o esta división dentro de la propia empresa?

Es imposible generalizar, pero al menos en nuestro caso lo que hemos buscado, es vivir el concepto. Si creemos en el concepto, no solo se los trasmitimos a nuestros clientes, sino también dentro de la empresa. Por ejemplo, KPMG México cuenta con un reporte de sustentabilidad porque creemos que representa algo significativo; tenemos un comité de sustentabilidad porque confiamos en que no sólo se necesita hacer marketing fuera de la empresa, sino que es fundamental un grupo que vigile que nuestros procesos, nuestros negocios y nuestra gente trabaje de manera sostenible. Efectivamente algunas organizaciones no se han adaptado a este cambio que actualmente se vive tan rápidamente, a diferencia de épocas pasadas donde para que algo cambiara tenían que pasar varios años.

¿Por donde tendrían que empezar las organizaciones?

Lo primero que creo que tiene que ser claro y transparente es una línea base única, que haya educación y que la gente sepa qué es. Hicimos un análisis de empresas que cotizan en la bolsa mexicana y mas del 75% de las organizaciones hablan de sustentabilidad, de que son verdes, de responsabilidad social… todas tienen alguna señal de que son buenas. Pero cuando te enfrentas a las distintas metodologías que llevan a cabo dichas organizaciones, lo importante no es resaltar la variedad que existe, lo importante es primero aceptar la importancia que tiene esto como tema y segundo cual es la línea. Hoy el mercado desafortunadamente ni siquiera tiene la educación para siquiera preguntarse, en un mismo estándar, si esta bien o mal. No hay homologación.

El segundo tema no es solamente el abrir un área de responsabilidad social, sino que debe de encontrarse en el punto más alto de una organización para empezar a permear hacia abajo.

.www.altonivel.com.mx

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