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6 ingredientes de Nespresso para experiencias premium

¿Cómo hizo este negocio de Nestlé para llegar hasta los consumidores de alto nivel? Su country business te explica sus 6 claves para lograrlo.

10-05-2015, 10:11:15 PM
6 ingredientes de Nespresso para experiencias premium
Alejandro Medina González

Cuenta la leyenda que todo inició con una simple taza de café. Eran mediados de la década de los 70, en la mesa de un lujoso restaurante europeo se encontraban sentados dos hombres y se estaban devorando el mundo. De un lado de la mesa estaba sentado el CEO Global de Nestlé y del otro lado el presidente de Ferrari.

Ambos platicaban acerca de sus empresas, gustos e intereses, sin embargo, un tema se convirtió finalmente en el eje de su charla: el sabor de su café. A pesar de que era bueno, los dos ejecutivos se dieron cuenta que el sabor no era el mismo entre una taza y otra.

Fue así como el directivo de Ferrari planteó un reto a su homónimo de Nestlé: Crear un café premium cuyo sabor siempre fuera el mismo, sin importar cuantas tazas de café se tomaran.

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Los primeros días de Nespresso

Algunos años después de la charla entre los dos grandes directivos, en 1986, nació Nespresso, un negocio que creó la compañía de origen suizo y que siguió precisamente el reto que en su momento le planteó Ferrari a Nestlé.

Básicamente, la compañía decidió crear una marca enfocada a un estrato socioeconómico alto, cuya mayor fortaleza sería trabajar en una premisa de la cual hoy se habla bastante: el servicio y la experiencia premium al cliente.

Sólo un 1% del café que se produce en el mundo es considerado premium.

Si bien en un inicio el desarrollo de la compañía y su posicionamiento fue complicado, la realidad es que hoy Nespresso es una compañía top a nivel mundial con más de 8,300 trabajadores y ventas anuales que superan los 5 mil millones de dólares (mdd), una cantidad bastante elevada teniendo en cuenta el hecho de que llegan a sólo nicho.

¿Cómo fue entonces que la marca consiguió tener estos resultados? ¿En qué se basó la estrategia ‘premium’ que pusieron en marcha? ¿Qué pueden aprender otras marcas de lo que ellos hicieron?

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La ruta al éxito

AltoNivel.com.mx realizó estas tres preguntas a Enrique Maldonado, country business manager de Nestlé Nespresso, quien señaló en primera instancia que la compañía ha conseguido el éxito gracias a que decidió crear un producto disruptor.

Esto se logró, añade, gracias a que fueron ellos los encargados de crear el modelo de máquinas de café sofisticadas para tener en casa y las cápsulas de bebida personal que han hecho famoso a Nespresso.

Pero eso no ha sido todo, ya que tal y como lo mencionamos en párrafos anteriores, la compañía creó todo un mundo alrededor de su marca que lo cobijó y le ayudó a llegar hasta los consumidores de alto nivel.

La experiencia premium que desarrolló Nestlé y que podría ser tomada como ejemplo por otras empresas que buscan llegar a este sector económico muchas veces complicado de seducir estuvo principalmente basado en 6 puntos muy importantes. Enrique Maldonado nos explica cada uno de ellos.

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1.- Producto top, producto de calidad

Todos los consumidores son exigentes, sin embargo, el de alto nivel lo es aún más. Es por eso que Nespresso decidió que no debía únicamente de preocuparse por mantener un mismo sabor en todas sus bebidas, sino que necesitaba de los mejores granos de café para eso. Sólo un 1% del café que se produce en el mundo es considerado premium y ese es el que la marca adquiere.

2.- Generación de una historia poderosa

La marca se ha vendido como un producto enfocado únicamente a personas de estrato social alto desde sus inicios, erigiéndose como la bebida que puede ayudarlos a mantener ese estilo de vida que les gusta llevar.

Su historia siempre ha estado enfocada en demostrar que ellos tienen la capacidad de brindar estatus y sabor al mismo tiempo, logrando posicionarse muy bien en el subconsciente del nicho al que llega.

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3.- Presencia mundial

El hecho de que sea una marca 100% premium no ha evitado que Nespresso esté presente en todo el mundo. La compañía con base en Suiza cuenta ahora mismo con un producto sólido que está disponible para los todos consumidores en más de 60 países, aprovechándose de la gran infraestructura que mantiene Nestlé, sigue pensando aumentar el reconocimiento de su marca en el globo.

4.- Impecable servicio al cliente

La marca ha trabajado desde su nacimiento el tema del servicio al cliente, tratando de que sea una bandera ondeante a través de la cual pudieran satisfacer a los sofisticados gustos de las personas de estrato social elevado.

Te contamos que la marca trabaja mucho en favor de la calidad de su café, pero eso no es todo, ya que también se preocupa por que sus vendedores apoyen mucho a los compradores en el punto de venta, además de que cuenta con una plataforma de venta online muy eficiente que entrega en menos de 48 horas.

Nespresso cuenta con más de 8,300 trabajadores y vende al año más de 5,000 mdd.

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5.- Plan de comunicación mundial e integral

Nestlé decidió que la marca contara con un único plan de comunicación a nivel global, apoyándose para esto de una figura mundial y reconocida del cine, como lo es su embajador, George Clooney.

Nespresso ha mostrado en todos los países en los que tiene presencia esta campaña con el actor, únicamente tropicalizando dependiendo del sitio su idea para tratarla de hacer más efectiva.

6.- Sólido programa de sustentabilidad

Finalmente, es de destacarse que la compañía cuenta desde sus inicios con un programa muy llamativo de sustentabilidad que está regido por dos ejes:

1) el reciclaje de las cápsulas que comercializan y,
2) la producción de café que realizan con grupos de productores artesanales a los cuales apoyan. En el caso de México, la compañía trabaja específicamente con un grupo de 1,600 cafetaleros en Ixhuatlán, Veracruz.

¿Qué otra marca de alto nivel consideras que ha hecho un trabajo sobresaliente en este sentido? ¿Cuál consideras que es la mayor fortaleza de Nespresso? ¿Qué mejorarías a la labor que han hecho?

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