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Claves de Young & Rubicam para marcas auténticas

La autenticidad está incluso más valorada por los consumidores que la innovación. La presidenta del grupo da 7 puntos y un ejemplo para lograrlo.

30-04-2015, 2:23:12 PM
Claves de Young & Rubicam para marcas auténticas
Alejandro Medina González

Una marca auténtica es una marca ganadora, simple y sencillamente porque la autenticidad es claramente el elemento que hoy están buscando los consumidores en cualquier tipo de producto.

Los datos lo sustentan: Según el estudio Authentic Brands 2014, realizado por la agencia Cohne & Wolfe, un 63% de los consumidores globales prefiere adquirir productos de marcas que considera que son auténticas, sin importar la circunstancia en la que se encuentre.

Pero eso no es todo: un 59% de las personas no sólo estaría dispuesta a comprar artículos de firmas que considera dentro de esta categoría, sino que también los recomendaría a sus familiares y amigos, añadiendo el hecho de que incluso otro porcentaje  (49%) estarían dispuestos a trabajar para ellos.

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La búsqueda de la autenticidad

“El principal objetivo que deben de tener las marcas ya no debe de ser únicamente el ganar de dinero, sino crearse una imagen de autenticidad, sólida y capaz de generar una conexión fuerte con sus clientes”, explica Trish Wheaton, Presidenta de Young & Rubicam Group Inspire.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, la especialista sostiene que este es un tema en extremo importante para la agencia que dirige, incluso más que la innovación o la oferta de productos.

“Contar con una marca auténtica hace sentir a los consumidores especiales, valorados, distintos a sus pares e incluso responsables, ya que se logra tocar sus intereses”, comenta Wheaton.

Frente a este panorama, la directiva de Young & Rubicam expone que es básico que las marcas pongan manos a la obra y empiecen a convertir a sus firmas en marcas auténticas, que sean capaces de seducir a los consumidores por esta vía.

Pero… ¿cómo es que lo puede lograr una marca? Trish comenta que es necesario enfocarse en una serie de siete elementos que en conjunto pueden dar a una marca esta denominación. Aquí te explicamos cada uno de ellos.

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1.- Comunicación honesta

La experta sostiene que para empezar es relevante que la marca cuide mucho la estrategia de comunicación que mantiene sobre sus productos, evitando a toda costa mentir sobre sus capacidades y cualidades, o simplemente exagerarlas. La meta es mantener un diálogo simple y honesto con el público, que se dedique hablar perfectamente sobre lo que es la marca.

2.- Medidas de sustentabilidad

Para conseguir una marca auténtica hoy es más necesario pensar en el trabajo sustentable que está haciendo la firma. Trish Wheaton que hoy la mayoría de los consumidores del globo están preocupados por la ecología y la sustentabilidad, por lo que las marcas deben realizar acciones concretas en cuanto este tema y comunicarlas.

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3.- Actuar con integridad

Conseguir una marca íntegra debe ser también un ‘must’ para las marcas, es por eso que resulta necesario desarrollar un sentido de responsabilidad que llame la atención de los consumidores y los invite a unirse a su movimiento, a participar junto a ellos. Aquí entra también la transparencia, esencial para un 87% de los consumidores.

4.- Fidelidad a valores y creencias

A las personas les interesa mucho seguir a aquellas compañías que mantienen una concordancia entre sus valores de marca y su forma de actuar. Esto quiere decir que los consumidores no aceptarán de ninguna manera acciones que no vayan acorde a las creencias bajo las que se fundó una marca, mismas que pueden generar un visión completamente negativa sobre ellas.

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5.- Honestidad y apertura interna

Pareciera ser algo sin importancia, sin embargo, Trish Wheaton sostiene que es algo extremadamente relevante. La especialista sostiene que las marcas deben abrirse a la gente y mostrarles sus actividades internas y procedimientos, poniendo énfasis a con quién se asocian y por qué. Esto tiene como objetivo permitir el acercarse a ellos, conocerlos mejor y evitar que una mala alianza pueda afectarlos.

6.- No pensar sólo en las ganancias

Todas aquellas marcas que estén únicamente interesadas en incrementar sus ventas y capital estarán condenadas al suicidio. La experta sostiene que hoy las compañías no pueden sólo preocuparse por esto, sino más bien por su imagen, su frescura, la cual les dará muchas más ventajas a futuro que el hecho de simplemente pensar en dinero.

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7.- Contar una historia poderosa

Finalmente, está el hecho de contar con una estrategia que tenga como eje una historia de marca poderosa y llamativa, capaz de sacudir a los consumidores y que demuestre a la gente que la marca está preocupada por lo mismo que ellos. En ella se necesitan integrar todos los puntos anteriores, con el objetivo de comunicar a los consumidores todo lo que se está haciendo.

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Manos a la obra

Un buen ejemplo del trabajo de autenticidad que deben desarrollar las marcas en la actualidad para poder conseguir el éxito, fue la campaña que en 2014 creó la cadena francesa de tiendas de conveniencia Intermarché y que llevó por título “Inglorious Fruits And Vegetables”.

En medio del “Año Contra el Desperdicio de Comida” que la Unión Europea proclamó para 2014, la tienda decidió crear una muy fuerte campaña que tuvo como objetivo el poner en venta aquellas frutas y vegetales que no cumplían con los estándares de compra y que terminaban siempre en la basura.

Fue así como Intermarché empezó a vender la “Grotesca Manzana”, la “Papa Ridícula”, el “Limón Fallido” y muchas frutas más con un 30% de descuento, que buscaban dar a notar la responsabilidad que tenía la compañía por evitar que más frutas se desperdiciaran.

La campaña se convirtió en todo un hit que logró comercializar en sus dos primeros días cerca de 1.2 toneladas de fruta extra por tienda, mismos que sirvieron para aumentar hasta un 24% el tráfico en los establecimientos, además de una gran conversación cobre la estrategia de Intermarché en los medios de comunicación. 

Checa en este video más sobre este increíble caso de éxito obtuvo una marca que se volvió auténtica.

¿Qué tanto se está preocupando tu marca por impulsar su autenticidad? ¿Por qué consideras que puede ser importante pensar en este tema? ¿Cuáles son las razones por las que a los consumidores les interesa hoy tanto este elemento?

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