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Mide más allá de los clicks

Te damos cinco ideas creadas por IAB México para que midas las consecuencias de una campaña publicitaria online después del click.

16-07-2010, 11:27:55 AM
Mide más allá de los clicks
Altonivel

Medir solamente el último click no es el mejor método para conocer la efectividad de una campaña para crear marca. El último click es extremadamente limitado, explica IAB México.

Lo que anunciantes necesitan saber es el nivel de involucramiento que un internauta tiene con la marca. Scott Severson, presidente de ARAnet Inc., quien se ha dedicado a la construcción de marcas, educar consumidores y levantar ventas, cree vehemente en las tácticas de marketing en línea, las métricas y la optimización.

Severson elaboró este listado de cinco ideas de cómo los anunciantes pueden medir los resultados de sus campaña más allá del último click.

Crear una línea base y medir contra ella. Unas de las gracias de Internet es que todo es medible. Pero las técnicas que se emplean no son del todo exactas. Severson sugiere dividir el proceso de medición en diferentes puntos de control. Para cada uno de éstos y cada acción del usuario, se debe crear un línea de base o benchmark. Al principio será pura conjetura, pero con el tiempo se tendrán datos duros que se podrán usar para dirigir la conversión.

Optimizar códigos únicos de seguimiento. Tener una buena medición y optimización es esencial. Severson asegura que tener un sistema para la asignación de códigos de seguimiento que permita acumular toda la información de la campaña en un sólo paquete de análisis es la mejor táctica. Cada fuente de datos tiene que ir seguida de un alto nivel de detalle. Las métricas correctas le permiten al anunciante diferenciar el volumen del éxito de la campaña. Las métricas entregan información que permitirá que cada campaña sea mejor que la anterior.

Poner a trabajar la tecnología que los anunciantes más inteligentes usan. Utiliza la tecnología para que tu gasto en la publicidad sea cada vez más eficiente. Para lograrlo, retargeting y behavioral targeting son claves. Ambos métodos permiten que se pongan los mensajes frente a las personas correctas. En el caso de retargeting, los usuarios ya han pasado por el sitio y se ha colocado un cookie en su computadora que permitará mostrarle avisos de cosas en que han mostrado interés. Behavioral targeting utiliza la misma tecnología, pero abarca un número de usuarios más amplio que han mostrado interés en una categoría, pero no un producto en particular.

Alinear los esfuerzos de los medios sociales. Severson dice que, aunque nos guste la relación que los medios sociales están creando dentro del marketing, no estamos seguros de cómo evaluar la información que nos entregan. Por el momento, solamente se puede escrutar la tecnología que hay para medirlos.

Existen varias aplicaciones para su medición: Radian6, BlogScope, Trackut, Forrester;s Technographics, y search.twitter.com. Es importante alinear los esfuerzos en los medios sociales con otros que son más medibles como subir el tráfico de un sitio, aumentar el SEO ranking y incrementar la interacción con la marca. Prestar atención a las cualidades atribuidas Severson se pregunta qué lleva una persona a buscar algo en una plataforma como Google. A través de estudios de cualidades atribuidas se puede descifrar las motivaciones de los usuarios. Cómo concluye Severson: la conversión se traduce en lealtad. Y eso es lo que se buscar, crear lealtad para tu marca.

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