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Confianza, indicador que directivos desprecian y cuesta

La confianza se ha convertido en el pilar estratégico para crear marcas fortalecidas, empleados fieles y, ahora, una buena reputación corporativa.

17-04-2015, 6:05:52 AM
Confianza, indicador que directivos desprecian y cuesta
Tatiana Gutiérrez

¡Basta de hablar sobre ‘conceptos soft’ en las empresas! Si bien la confianza no es un concepto tangible, ¡Cuidado! Porque sí es un factor que se puede medir e impacta de manera negativa en las organizaciones. ¿Cómo? Perjudicando a la reputación corporativa, dentro y fuera de las empresas, creando mal ambiente laboral y construyendo empleados ajenos a la marca. 

De acuerdo con el libro “Gestión de reputación corporativa en empresas mexicanas”, el problema de reputación corporativa es irrelevante para muchas marcas: 

El 85% de los directivos de una empresa no está consciente de su relevancia para la marca. 

36% reconoció que su empresa no está preparada para gestionarla. 

50% considera que la reputación tiene mayor impacto en el área legal, 46% en mercadotecnia, y un 33% dice que no afecta a ninguna área. 

57% afirmó que no tenía indicadores para gestionar la reputación.

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Pero esto no es sólo un problema de CEO’s, el estudio TRUST: The Key Ingredient To A Great Employer Brand, realizado por ManPower, indica que la reputación puede afectar gravemente tanto de manera interna como externa a la compañía. 

“La falta de confianza es un costo que las compañías tienen que subsidiar, los empleados buscan identificación con la misión y valores de la empresa, pero cuando esto no existe, se convierte en costos económicos importantes”, comenta Ignacio Casillas, director de Operaciones de ManPower.

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De acuerdo con el estudio, la falta de confianza no solo afecta a los empleados, sino también a aquellos que fungen como candidatos: 

El 30% de las personas que busca empleo, no aceptaría entrar a una compañía que tenga algún problema de reputación. 

El 75% de las personas que ha aplicado a un empleo y ha tenido una mala experiencia: como falta de retroalimentación en su proceso de selección, tiende a dejar de consumir el producto o servicio de la marca. 

El 78% de la personas que aplica para un empleo, realizan una investigación previa de la empresa con conocidos, noticias y redes sociales. 

Principales obstáculos para generar confianza en las empresas

Como en todo, el problema empieza desde casa, ManPower asegura que las empresas mexicanas padecen de tres problemas esenciales

1. Miedo a iniciar el diálogo

Las organizaciones no están dispuestas a enfrentar los comentarios y sugerencias que sus trabajadores tienen para ellas, por miedo a enfrentar comentarios negativos. “También es un problema de control de información, pues los directivos saben que existen temas exclusivos para los tomadores de decisiones y que un maltrato o filtración de ellos, puede ocasionar graves problemas”, comenta el experto. 

2. Social Media

Volviendo al libro “Gestión de reputación corporativa en empresas mexicanas”, los datos cuantitativos indicaron el 26% de las empresas identifican a las páginas web como un medio favorecido para la comunicación con los stakeholders, Twitter en un 24% y Facebook en un 21%. Para las empresas mexicanas, un gran medio para fortalecer la reputación corporativa es YouTube (42%).

Para el estudio de ManPower, el Social Media representa una gran canal de comunicación donde no sólo se habla de la marca, sino también de lo bueno y malo que hace dentro de sus filas. El problema de las organizaciones es creer que delimitando su uso podrán tener bajo control del flujo de información. 

“Hay que entenderlo, el uso limitado del internet y las redes sociales para sus empleados ‘no funciona’. Un gran porcentaje de la población cuenta con un smartphone – The Competitive Intelligence Unit pronostica que para este año 7 de cada 10 mexicanos tengan uno- y harán uso de ellos para hablar de la marca, está confirmado”, comenta el directivo de ManPower. 

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3. Falta de medios de comunicación y desestima del poder del empleado

Como siempre, la creación del diálogo entre directivos y empleados es un gran problema al que las empresas se ven enfrentadas. Sin embargo, el estudio detecta también una desestima en el poder del empleado como embajador de la marca, pensando que lo que pasa de manera interna no afecta al mercado y a la reputación fuera del lugar de trabajo. 

Tres problemas… cuatro soluciones

Ignacio Casillas asegura que cuando se habla de generar confianza se tiene que poner atención en lo siguientes factores:

Crear políticas y procedimientos no restrictivos 

Bien dicen que las reglas se hicieron para romperse, y en el caso de las empresas, también es así. Para Ignacio, el crear políticas y procedimientos restrictivos sólo genera un ambiente de tensión en las áreas de trabajo.

“Siempre asumimos que alguien va a romper la paz en la organización por ello generamos políticas de sanción, las cuales generan rechazo y poca empatía con los colaboradores. Hay que cuidar el hacer políticas integrativas”, comenta. 

Generar encuentros para el diálogo

ManPower propone el concepto de “Puertas abiertas” como una gran alternativa para generar medios al diálogo.  La interacción debe darse entre jefes y empleados, pues de acuerdo con el estudio, el 50% de los empleados que tienen una mala experiencia con sus jefes, normalmente lo publican en sus redes sociales personales, no sólo afectando su reputación como profesionista, sino la reputación de la marca. 

Compartir información

Sí, la recomendación es cuidar los códigos de confidencialidad, sin embargo, mantener informado al trabajador sobre el desempeño y los resultados de la compañía, genera ambientes estables y crea confianza y fidelidad a la marca. “Cuando un empleado sabe cuál es su papel y está enterado de los objetivos, misión y cultura de la empresa, ayuda a que ellos se cumplan al pie de la letra”. 

Responder a críticas y sugerencias

El objetivo de crear medios de diálogo, información y sugerencias no funciona si no existe una respuesta por parte de las organizaciones. Las redes sociales sirven para esto, las empresas deben poner mayor énfasis en contratar a un Community Manager capacitado, y en lo posible, hacer que los CEO’s y directivos también se involucren en los diálogos, pues hay que recordar que una figura directiva tiene mayor impacto en la reputación de la marca. 

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Crear embajadores de la marca dentro y fuera de la organización

Los candidatos y colaboradores se convierten el boca en boca para las empresas, para ello hay que cuidar el generar medios y estrategias que emanen confianza. Aquí 10 puntos para hacerlo: 

Y tú, ¿Cómo vas con la reputación de tu marca? ¿Cómo mides la percepción de tus empleados a tu marca? ¿Cuáles son tus recomendaciones para generar confianza?

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