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MKT multisensorial, clave para una marca ‘pregnante’

¿Quieres tener una marca o producto recordada? Explota los cinco sentidos de tus clientes creando experiencias totales, y lograrás destacar en tu segmento.

13-04-2015, 11:47:39 AM
MKT multisensorial, clave para una marca ‘pregnante’
Alejandro Medina González

Desarrollar experiencias llamativas y poderosas para sus consumidores debe ser hoy la meta de todas las marcas que busquen el éxito, ¿por qué decimos esto? Básicamente porque ellas nos brindarán la oportunidad de ganar la atención de un cliente cada vez más saturado.

Y es que todos los días, según diversos estudios, las personas reciben en promedio, a través de sus ojos, poco más de 3 mil impactos publicitarios, mismos que han dificultado la labor de marketing de las marcas, quienes terminan por perderse en la inmensidad de este mar de mensajes.

Es por esta razón que la generación de experiencias se presenta como la opción más importante para ser visto, recordado y finalmente adquirido por los consumidores.

Pero desarrollar experiencias no implica el hacer cualquier cosa para llamar la atención de la gente, sino que se trata de crear estrategias apoyadas en la conquista de los cinco sentidos de las personas.

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Olfato, oído, tacto…

Esto es lo que busca cumplir el marketing multisensorial, una tendencia muy importante que ha crecido paulatinamente en el mundo y que tiene como prioridad tocar a los consumidores no únicamente por un sentido, sino por más.

Hasta hace algunos años, el método clásico que las marcas utilizaban para acercarse a su público era la típica vista, por medios como los promocionales o los spots, sin embargo, dada la saturación que mencionamos, es necesario que también busquen hacerlo por otras rutas, aprovechando el olfato, oído, tacto e inclusive el gusto. 

Pero no se trata de que cambien a la vista por cualquiera de los otros sentidos, sino de que los combinen y generen experiencias sólidas para los consumidores, invitándolos a ver, pero también a escuchar o a oler a una marca.

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“Realizar este tipo de estrategias permite a las marcas generar experiencias totales y, sobretodo, volverse pregnantes, es decir, ser capaces de ser recordadas por la gente en distintas circunstancias”, explica Martín Diez, Director de Mercadiez y especialista en neuromarketing.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, el especialista sostiene que el marketing multisensorial tiene la capacidad de generar en la gente estímulos muy fuertes que terminan por convertirse en ventajas competitivas para las marcas.

El poder de cada sentido

Cada uno de los cinco sentidos del ser humano cuenta con distintas cualidades y capacidades de recordación. Según distintos estudios del ámbito de las neurociencias, las personas únicamente podemos recordar un 1% de lo que tocamos, un 2% de lo que oímos, un 5% de lo que vemos, un 15% de lo que probamos y un 35% de lo que lo que olemos.

De ahí la necesidad de poder impulsar estrategias que sumen a la mayor cantidad posible de sentidos, tratando de que todos comulguen y vayan encaminados a resolver las necesidades y objetivos de cada marca.

“Se trata de aprovecharse del estímulo que genera cada uno de los sentidos para generar experiencias globales y llamativas en los consumidores, mientras más sentidos utilices será mejor”, detalla Diez.

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La experiencia se incrementa, explica el experto, cuando al trabajar con olores o sonidos se consigue hacer que la gente recuerde momentos ligados a ellos que hayan sido importantes a lo largo de su vida.

“La neurociencia nos ha demostrado que por debajo del consciente del ser humano los sentidos se mezclan, pudiendo relacionarse ellos con situaciones especiales que hayan vivido las personas, como viajes, comidas, paisajes o relaciones”, agrega.

Casos de éxito

Una de las marcas que mejor trabajo ha hecho en cuestión de marketing multisensorial es Starbucks. La compañía líder del sector de cafeterías en el mundo ha sabido generar por medio de esta estrategia una importante solidez que se refleja en el gusto que mantienen por ella los clientes.

¿Qué es lo que ha hecho? Es simple, la compañía ha atacado a sus consumidores a través de sus distintos sentidos. Además del sabor del café que inventiva al gusto, la compañía ha aromatizado sus sucursales llegando así al olfato, generado un diseño de sus sucursales que llama a la vista y generado un trato con los vendedores que apoya al tacto.

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Otro ejemplo muy interesante de marketing multisensorial fue lo que hizo en Corea del Sur otra cafetería, Donkin Donuts. La firma de donas se apoyó en la tecnología para desarrollar una campaña muy poderosa que también sacudía a los cinco sentidos de su público.

En esencia, la compañía creó un dispositivo que llamaba a comprar a sus clientes por medio del olfato y sonido, sentidos que hacían que la gente terminara comprando en su dona y café favorito en una de las sucursales de la compañía. Checa lo que hizo la marca.

¿Qué tan importante consideras que es el marketing multisensorial? ¿Cuáles son los riesgos que observas en practicarlo? ¿Qué tan benéfico crees que puede ser para una marca?

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