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Errores del brief ‘modelo’ que impiden resultados

Las marcas y las agencias han caído en el error de creer que todos los resultados y beneficios se lograrán a través de una sola campaña. Imposible.

08-04-2015, 11:22:12 AM
Errores del brief ‘modelo’ que impiden resultados
Alberto Álvarez Morphy, Digital Friks

Brief de agencia que recibo sin importar el cliente o el producto…

“Abril,
2015.

Público
Objetivo:

– Hombres y Mujeres

– 18 a 45 años de edad

– Niveles socio económicos ABC+

– Nivel nacional”

Palabra
de scout. Antes de sentarme a escribir este artículo abrí no menos de 10 briefs recibidos en la agencia en
los últimos 12 meses, y todos tenían el mismo público objetivo. Quizá cambió la nomenclatura del nivel socio económico
(unos usan NSE, otros sólo SE) y uno acotó más la edad, el rango inferior fue
de 25.

Creo
que sería más fácil poner: “Cualquier persona que viva en México o llegue de
vacaciones”.

¿Los
objetivos de estos briefs? Aquel documento que brindan la información
suficiente para trabajar en las ideas que resuelvan mejor el problema de la
compañía. Todos también en las mismas líneas:

► Aumentar
las ventas

► Generar
lealtad en los consumidores

► Conexión
emocional

► Hacer
de _____ un compañero ideal

► Lograr
el engagement con el consumidor

Brand Character

¿Qué
no trae el brief? Ventas históricas
por tipo de canal. ¿Cómo ayudamos a incrementar las ventas si no sabemos
cuántas son y dónde se dan? Tampoco dice cuál es el Brand Character (miento, un brief sí lo detallaba), así: “¿Cómo
hacemos de (X marca) el compañero ideal?”.

Personalmente,
no creo que haya nada malo en querer venderle algo a todo el mundo, ser la
mejor opción, generar lealtad, que los consumidores nos amen, etcétera. El
problema es que no se puede lograr todo en una sola campaña. Lograr todos estos
objetivos es la tarea y trabajo diario de un Gerente de Marca. Las agencias
estamos para ayudarle a esta figura a alcanzar sus objetivos, todos. Pero uno
por uno.

¿Lealtad? Seguro que sí. Pero no se consigue con una campaña de
tres meses. Se requiere un programa a largo plazo, donde generemos un customer experience espectacular. No
bueno, es-pec-ta-cu-lar. Eso lo tienen todos. Ya no genera lealtad, nos pone
en el campo de juego y nada más.

Experiential
Marketing
 es una nueva manera de llamar a lo que se ha hecho toda la vida.
¿Quieres que tus consumidores se enamoren de ti? Cortéjalos, conquístalos y
apapáchalos.

¿Vender más? Cerrado. Pero necesitamos un programa de incentivos al canal que le dé razones de peso para
desplazar nuestro producto en lugar del producto de la competencia.

¿Por qué
alguien iba a desvivirse porque nuestro producto se venda más que el de la
competencia? La verdad sea dicha es que el canal, venda lo que venda, gana
plata, no le hace falta hacer un esfuerzo extraordinario.

¿Engagement? Venga. ¿Pero por qué va a querer el consumidor
engancharse con nosotros? ¿En verdad somos así de atractivos? ¿Es tan única nuestra oferta que no tienen ni
que pensar en darnos su decisión de compra?

Lograr
todos esos objetivos, lealtad, vender más, preferencia en el canal, engagement,
recomendación de boca en boca… se puede. Todo. Todo. Y la receta de nueva no
tiene nada.

Se llama marketing, mercadotecnia, mercadeo…

El
tema, en mi muy particular opinión es que desde hace ya algunos años marketing se convirtió en sinónimo de publicidad, y le estamos
apostando el carro a que una campaña logre resultados que se deben obtener en
el largo plazo. Pero no se puede, y entonces el siguiente año, hay que
“reponer” lo no alcanzado en el año anterior, en una sola campaña. Un círculo
vicioso, y tedioso.

Lo
aterrador aquí es que las agencias hacen el trabajo y prometen los resultados.
¿Por qué? Primero, porque ya saben responder al brief “modelo”. ¿Ganar? Fácil. Hazlo bien bonito, y pon el precio
más bajo. ¿Por qué esta actitud? Porque son sólo un proveedor más.

Y es que
cada vez las agencias son tratadas
como proveedores y menos como socios. Un proveedor hace lo que el cliente
quiere, al precio que el cliente dice y si no se logran los resultados… ni
hablar. Hice lo que me dijiste que hiciera.

Un socio, se adueña de las metas, dice qué es
posible y qué no, y se muere en la raya con su socio. Pero es camino de dos
vías.

Como
decía mi abuelita, en el pedir está el dar. Y si el “brief” ya de salida es
para venderles algo a todos en México. No es
que vayamos a recibir mucho.

Venga,
vamos todos a elevar el estándar,
alguien tiene que hacerlo.

El autor es fundador y CSO de la agencia Digital Friks. Es conferencista en temas de recursos humanos (como los programas de incentivos y de reconocimiento del desempeño), y también de mercadotecnia. Lo puedes seguir y contactar a través de Twitter en su cuenta @Beto_Morphy

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