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4 claves que motivan las compras de los mexicanos

Tan sólo en un año, un hogar mexicano va de compras en 260 ocasiones, visitando 15 canales diferentes. Pero no todos los viajes de compra son iguales.

07-04-2015, 7:04:30 AM
4 claves que motivan las compras de los mexicanos
Fabián Ghirardelly, Country Manager KWP

Tan sólo en un año, un hogar mexicano va de compras en 260 ocasiones, visitando 15 canales/cadenas diferentes. Pero no todos los viajes son iguales, cada uno tiene un motivador o driver diferente. De acuerdo con esto identificamos 4 principales tipos de viaje o misiones de compra en México. 

La misión de compra, es decir, la razón de ser, es clave en todo el proceso. Es muy poco probable que un hogar realice su mayor adquisición de la quincena en una tiendita de la esquina o que sólo visite el súper para comprar un litro de refresco.

Cada viaje tiene una motivación distinta, por ello que la misión de compra es clave en todo el proceso y su entendimiento es crítico para lograr atraer de mejor manera al consumidor.

La misión de compra está relacionada básicamente con cuatro aspectos: qué compramos, cuántos artículos compramos, cuánto gastamos y qué canales visitamos. 

Con base en estos cuatro elementos hemos definido cuatro tipos de viaje de compra distintos:

1.- Despensa

Es el viaje de grandes compras que hace un hogar una vez al mes o en cada quincena. 

Se realiza principalmente en autoservicios y tiendas club y tiene el ticket más alto, de 311 pesos, pero sólo se realizan 13 compras de este tipo al año.

Se lleva un mayor número de unidades: 23 en cada viaje. 

Estas compras se realizan principalmente en fin de semana

En un año sólo dejamos 19 de cada 100 pesos en esta misión. 

Cuidado del hogar y cuidado personal son los canastos que más destacan en este tipo de viaje.

Son los niveles socioeconómicos altos y medios y hogares con hijos adolescentes los que más realizan estos viajes de compra. 

En el último año han perdido algo de importancia este tipo de compras.

2.- Reposición

Todos realizamos este tipo de viaje. Hacemos 86 compras de este tipo al año donde el ticket es de 81 pesos en promedio. 

En un año se visitan ocho canales distintos para realizar esta misión de compra, y los canales en los que se hacen este tipo de viaje son principalmente autoservicios, farmacias, mayoristas y mercados.

Los fines de semana son los días en que se realiza este tipo de compra. 

El 36% de nuestro gasto lo dejamos en estos viajes, en los que adquirimos seis artículos en promedio.

Cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos es lo que más motiva estas compras.

También se ha disminuido el gasto en este tipo de misiones en el último año: un viaje menos y un ticket menor.

3.- Proximidad

Este tipo de misión la llevan a cabo todos los hogares.

Realizamos 167 viajes de este tipo al año y se compran tres artículos en promedio.

Este tipo de compra se realiza principalmente entre semana, con un ticket de 41 pesos. 

Para realizar estas compras un hogar va a 11 canales distintos al año, dentro de los que destacan conveniencia, farmacias, door to door y tradicionales. 

Adquirimos principalmente bebidas, lácteos y alimento para mascota en estos viajes.

El 35% del gasto de un hogar mexicano se realiza en un viaje de proximidad.

4.- Consumo inmediato

Es en esta misión donde menos productos llevamos, sólo dos por cada visita al punto de venta; por lo que el ticket es de 18 pesos.

Se realizan 108 viajes de este tipo en un año.

Prácticamente todos los hogares realizan este tipo de compras, en el que dejamos un 10% de nuestro gasto, aunque crece su importancia para 2014.

Bebidas y lácteos es lo que se más se adquiere en esta misión y destacan por lejos las tienditas de la esquina como canal de compra.

Entender qué rol juegan las categorías y las marcas en cada misión de compra es clave para su propio desarrollo, ya que desde este ángulo podemos encontrar enormes oportunidades en el mercado y para acercarnos a nuestros consumidores.

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El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

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