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5 (dolorosas) lecciones que deja el escándalo en La Costeña

Cuando una opinión negativa se hace viral, la reputación y ventas de una empresa están en riesgo. Esto es lo que debemos aprender del escándalo de los chiles La Costeña.

27-07-2016, 1:59:59 PM
Darinka Rodríguez

Basta una sola publicación en redes sociales para afectar la reputación y las ventas de una compañía. El ejemplo más reciente y que aún se sigue desarrollando es el escándalo tras la publicación en redes sociales de una fotografía donde dos empleados de La Costeña estarían orinando sobre la cosecha de chiles.

“Nos agarró por sorpresa… la compañía de relaciones públicas nos ha instruido, pero estas cosas, como es un caso aislado que nunca nos había pasado no tenemos experiencia”, mencionó en entrevista Rafael Celorio, director general de La Costeña. 

Sin embargo, controlar una crisis como la que vive la empresa de conservas no es sencillo. De acuerdo con especialistas consultados por Alto Nivel, la empresa ha cometido varios errores al tratar de sobrellevar la situación.

“Las empresas, los líderes políticos y de opinión deben de hacer una reflexión de que el modelo basado en la mercadotecnia y en el spot publicitario y el control ya no aplican en época de redes sociales”, comenta Oscar Kaufmann, director de la empresa de análisis Nicestream y experto en manejo de crisis.

De acuerdo con datos de la firma, cuando una opinión negativa se hace viral en redes sociales, se genera un impacto negativo a razón de uno por segundo que se comparte exponencialmente de acuerdo al número de seguidores que tenga cada usuario.

Con base en la experiencia de La Costeña, los expertos nos comparten 5 lecciones que nos deja este escándalo social. 

1. No es bueno hacerse de la vista gorda 

Kaufmann fue vocero de Minera México cuando ocurrió el desastre de la mina Pasta de Conchos en 2005, por lo que sabe que no se puede voltear a otro lado cuando todos hablan de un suceso. 

“Los mecanismos de contención no son fáciles y exigen un cambio en la cultura de comunicación muy profundo, pues le comunicas a muchos líderes de opinión, que son tus usuarios”.

En ese sentido, demorar una semana en publicar un comunicado habla mal de la empresa, pues además de ser una comunicación de una sola vía. “Me quedé con el mal sabor de boca de pensar si realmente esa era la solución: más allá de decir si despedí a los responsable se debe de hablar de medidas preventivas o de control para empleados que se hacen los chistosos y sólo se queda en un despido” dice Marcela Hernández, coach empresarial y experta la materia. 

2. Todos los empleados importan 

Un empleado enojado, puede terminar con el trabajo de 93 años. En el caso de La Costeña, aunque se tratara de trabajadores temporales, se debió establecer un vínculo más estrecho con su capacitación para que una simple ocurrencia o broma de mal gusto no tuviera como escenario el lugar de trabajo.

 “Aunque la empresa ya haya pedido perdón, el problema de las crisis es que sean verdad o mentira, el consumidor ya tiene un impacto en la mente. Recursos humanos, dirección general y la empresa tienen que tener un compromiso con ellos”, dice. 

3. No importa qué tan grande seas, te afecta

Tener miles de empleados y exportar a 50 países no te salva de un escándalo mediático, una opinión negativa, que en apariencia pueda ser inofensiva, puede ser muy dañina si no existe una adaptación de la empresa.

“Puedes ser una empresa muy tradicional con 93 años de existencia, pero hablamos de qué tanto las empresas como esta se han abierto a los cambios de la era digital: o los adoptas o la misma ola te destruye”, comenta la especialista.

4. Cualquiera tiene poder para opinar

El enojo motiva y enciende las conversaciones en redes sociales. Un estudio demuestra que un mensaje negativo en redes sociales es mucho más influyente que uno positivo, por lo que se disipa más rápidamente. 

“Las redes sociales son una fuenteovejuna social que de repente elige un villano favorito por algo que se filtró o se comunicó a veces con agendas oscuras por detrás. Por el espacio que le dan los medios genera una atención muy alta que redunda en una cascada de retuiteos que convierten en medios mismos y nadie los para”, dice Kaufmann.

5. No puedes pagar por influir

El modelo de comunicación clásico de las empresas dictaba que se podía pagar por un spot, artículo o comentario positivo en medios tradicionales, pero hoy, una persona con suficiente número de seguidores “influencer” puede tener mucho más peso que cualquier comentario pagado.

Además, la tentación de contener comentarios negativos con el uso de cuentas automáticas o “bots” es una técnica que aunque parece novedosa, es contraproducente. 

“La gente que hoy maneja redes sociales a partir de uso de bots es la peor mentira porque no se contiene y no impulsan nada, se detectan ya con cualquier herramienta como cuentas falsas, no generan conversación y se hace evidente un mal manejo”, dice Kaufmann.

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