HistoriasMicrositio

¿Para qué sirven las promociones a las marcas?

Si bien han sido una opción para atraer o retener consumidores, pueden resultar contraproducentes para el valor de tu marca si son mal empleadas.

16-03-2015, 4:15:33 PM
¿Para qué sirven las promociones a las marcas?
Fabián Ghirardelly, Country Manager KWP

Estaba dando una conferencia esta semana y me hicieron esta pregunta: “¿Sirven de algo las promociones?”. La verdad es que el tema es muy interesante y el debate da para mucho más que para una columna.

Si todos los retailers y todas las marcas apuestan por una fuerte actividad promocional, debe ser porque sirve de algo. Pero me parece que aquí está el tema central, ¿qué se consigue con ellas?

Desde 2009, uno de los peores años que ha vivido nuestro país en términos económicos, se han activado de manera importante las promociones en México. Lo interesante de este fenómeno es que no ha parado, se sigue invirtiendo cada vez más en ellas, aun cuando hoy no estamos viviendo un entorno económico tan complejo.

Desde 2009 a la fecha casi se ha triplicado el nivel de compra en promoción de los hogares mexicanos. 

Todos los retailers han hecho enormes esfuerzos promocionales y muchos fabricantes también se han sumado a esta dinámica. ¿Pero qué se ha conseguido? Desde mi punto de vista, no mucho.

Seguramente en algún punto de esta activación el mercado se ha equivocado. Los retailers han tenido en estos últimos 24 meses los peores años en cuanto a sus resultados. 

Todos sufriendo mucho y muchos de ellos con números rojos. ¿Y los fabricantes? Los grandes fabricantes de consumo masivo también están pasando unos años complejos.

Es sumamente interesante notar que en estos dos últimos años es cuando más actividad promocional se ha presentado, pero los crecimientos han sido muy débiles o incluso no se ha crecido. 

Obviamente también hay un entorno económico y competitivo que incide en estos resultados y por otro lado alguien podría pensar que si no se hacía toda esta actividad promocional, los crecimientos podrían ser aún menores.

En este sentido, es pertinente preguntarnos: ¿qué debe cuidar cualquier actividad promocional para lograr buenos resultados?

1. No debe ser permanente

En productos de consumo masivo si la promoción se extiende mucho tiempo, genera un problema de valor del producto. El tiempo dependerá de la promoción en sí y también del ciclo de compra del producto

2. No debe ser demasiado agresiva

Si hacemos promociones muy agresivas, es decir, con descuentos considerables o incentivos a la compra puntual demasiado significativos, confundiremos al shopper final. De nuevo la percepción de valor del producto puede verse afectada. 

Lo peor que le puede pasar a un retailer o a un producto es caer en estos dos fenómenos a la vez, es decir, que tengan promociones permanentes y agresivas. Si esto sucede, afectará la lealtad que tiene el shopper hacia su marca o hacia el punto de venta. 

Esto se produce porque el comprador comenzará a buscar al producto o al retailer sólo por la promoción no por otra connotación de mayor valor. Esto genera que cuando la marca o el retailer dejen de hacer promociones, entonces perderán un gran número de compradores.

Por lo tanto, aunque no siempre tenemos claridad del aporte real de una promoción, sí es claro el efecto que tiene abusar de ellas.

Dejo abierto el debate: ¿tienen algún comentario al respecto? Compártenos tus ideas en la sección de comentarios o bien en Twitter.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

Relacionadas

Comentarios