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Redes sociales vs e-mail

Con el cambio de la web 1.0 a la web 2.0, los titulares de las áreas de mercadotecnia pensaron erróneamente que el e-mail pasaría a mejor vida.

12-07-2010, 1:48:10 PM
Redes sociales vs e-mail
Ana Paula Flores

Cuando los responsables de la mercadotecnia en la empresa vieron los beneficios que las redes sociales brindaban a su estrategia, una parte de ellos declaró la muerte del e-mail. Sin embargo, muchos otros descubrieron la oportunidad de complementar ambas herramientas a fin de construir un marketing más especializado en Internet y, por ende, mucho más efectivo.

Antes de las redes sociales, los mercadólogos sólo contaban con el correo electrónico para comunicarse con sus clientes. Debido a la capacidad de los servidores comunes, los responsables del área se veían obligados a contratar servicios de envío masivo de mails. No obstante, muchas de las veces la inversión era justificada, pues el impacto de la herramienta era mínimo ya que muchos de estos correos iban a parar directamente a la carpeta de spam.

Otras empresas tenían a un licenciado en Mercadotecnia que se dedicaba varios días a enviar un mail comercial desde su cuenta de Outlook o de su correo personal. El recurso humano se veía desperdiciado, las herramientas eran poco efectivas y el tiempo invertido iba a parar a la basura.

De la Web 1.0 a Web 2.0

Con la llegada de la web 2.0 los cansados mercadólogos detectaron una oportunidad fundamental para dejar atrás el molesto envío masivo de correos electrónicos. Con una cuenta en una red social podían comunicar sus campañas y mantenerse en contacto con sus clientes a través de un simple post.

Sin embargo no todo fue miel sobre hojuelas: los clientes hacían preguntas sobre los productos, publicaban sus quejas y en el peor de los casos despotricaban contra las empresas sin que éstas tuvieran las herramientas necesarias para responder a las acusaciones.

Fue necesario, entonces, mantener a una persona permanentemente conectada a las redes para dar respuesta clara y oportuna a las preguntas de los usuarios de la red, generar políticas de acción con respecto a las quejas de los clientes y saber actuar ante una opinión altamente negativa de la marca.

Así, el avance de la era digital vislumbraba un panorama más complejo y demandaba nuevamente recursos. Muchos directores dieron la orden a las áreas de marketing de cerrar sus cuentas en redes sociales y volver al uso del correo masivo.

Herramientas complementarias

Francisco Espinoza de los Reyes, director general de Burson Masteller en México, explicó que tanto el e-mail como las redes sociales son excelentes herramientas para comunicarse con el usuario, sin embargo cada una tiene sus funciones: “no vas a usar Twitter para comunicarte con una persona en específico”.

En algunos casos el e-mail es una herramienta absolutamente adhoc con las necesidades de la campaña: envíos de e-news, promoción de ofertas especiales, planteamiento de una oferta de negocio a la medida, entre otros.

Las redes sociales serán el mejor instrumento de comunicación en otros casos: atracción de nuevos clientes, branding, anuncio de nuevos productos, etc.

En un caso, como se puede observar, la comunicación es personalizada; en el otro, tiende a ser masiva. Nuevamente, dependiendo de la estrategia se deberán determinar los medios a utilizar. 

Luis Montaño Moctezuma, country manager México de Doppler, brinda tres consejos para poder explotar al máximo las bondades de cada herramienta:

  1. Adáptate: es necesario adaptar el mensaje, la propuesta de valor, el contenido a las nuevas demandas y costumbres de comunicación que se presentan hoy en el mercado.
  2. Segmenta, segmenta y segmenta: será posible tener mayor éxito en una campaña si segmentas tanto como sea posible a tu público. De esta forma, será mucho más fácil determinar si las propiedades de las redes sociales o del correo electrónico son las idóneas.
  3. Integra: dependiendo de las necesidades de tu campaña puedes determinar hacer uso de ambas herramientas; una no está peleada con la otra.

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