HistoriasMicrositio

¿Por qué dejamos de comprar ciertas marcas?

Entre tanta competencia, ¿qué deben hacer las marcas para retener a los compradores y generar lealtad? Kantar WorldPanel México te lo explica.

20-02-2015, 12:31:57 PM
¿Por qué dejamos de comprar ciertas marcas?
Fabián Ghirardelly, Country Manager KWP

Sin duda para todos, cada uno desde su industria, el principal temor es perder a nuestros compradores o a nuestros clientes. Por lo mismo hace un par de meses les compartí una columna sobre la lealtad a las marcas. El día de hoy quiero ir más a fondo y analizar por qué los shopper dejan de comprar ciertas marcas.

Los fabricantes hacen muchos esfuerzos por renovar su oferta con nuevos productos o variedades pero muchas veces no tienen muy claro por qué sus compradores dejan de comprar alguna línea de producto en particular. Vemos también que la incorporación de nuevos compradores a las marcas es un fenómeno muy estudiado y analizado, pero el abandono de las marcas no ha tenido el mismo nivel de estudio por lo que su entendimiento también es mucho menor.

Comencemos analizando esta situación desde dos ejes que son fundamentales para lograr atraer a los compradores. Por un lado está el aspecto funcional del producto y por otro lado la conexión emocional del producto con sus compradores o usuarios.

En el pasado había mucho foco en lo funcional de los productos, todo se enfocaba en destacar esa USP (Unique Selling Proposition) que en sí hacía diferente al producto sobre su competencia.

Hacía sentido ya que para atraer a los compradores potenciales, dar a conocer los atributos del producto era la forma más directa de convencer para que los shoppers compraran el producto, en especial cuando se trataba de un lanzamiento.

Actualmente los Shoppers no sólo buscan un buen producto, sino también buscan conectar con las marcas. Por lo tanto, hoy es sumamente importante entablar este diálogo entre la marca y los Shoppers, tocando principalmente su corazón, logrando esa conexión emocional tan importante. No obstante esto, no se puede enfocar una campaña 100% del lado emocional puesto que los shoppers necesitarán estar convencidos de que el producto o la marca les funciona para suplir una determinada necesidad.

Entonces, lo ideal es hacer click con el comprador ofreciendo un producto de calidad con un beneficio único, que conecte emocionalmente con el Shopper. Es el equilibrio lo que puede impulsar el éxito.

Por lo tanto, el abandono de las marcas muchas veces está dado por que a los compradores o usuarios de las mismas, las marcas ya no logran satisfacerlos funcionalmente, es decir, ya no están convencidos que les sirven o que suplen una necesidad con claridad.

Las marcas pueden perder ese impacto funcional ya sea por un cambio en el escenario competitivo o por un cambio en los deseos o intereses de sus compradores. O el abandono se produce por que las marcas pierden esa conexión emocional con sus shopper. Ya no los logran atraer como antes, ya sea por un cambio en el escenario competitivo o por un error en comunicación que impacte en la confianza del shopper hacia la marca.

¿Cuántas marcas ya son parte del pasado? Entender las razones de abandono es crítico para las marcas, por lo que invertir tiempo y recursos en este conocimiento es crítico para el éxito y permanencia de las marcas en el mercado…si no quieren “pasar a la historia”, como muchas.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

Relacionadas

Comentarios