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El secreto de Martí para competir en un nicho exigente

El director de Mercadotecnia explica cómo enfrentan la competencia: Outlets, runners y hasta gimnasios en los parques, son parte de su estrategia.

19-02-2015, 2:09:39 AM
Javier Rodríguez Labastida

El negocio deportivo busca la especialización. Si hasta
finales del siglo XX el único deporte que dominaba en México era el futbol, en
los últimos 15 años, la demanda se ha diversificado y ha dado pie al
surgimiento de tiendas de nicho.

“Las áreas de oportunidad van en función de entender las
necesidades y las expectativas que tiene el mercado (…) Nos hemos enfocado en
grandes disciplinas. Actualmente, soccer y correr son muy importantes por el
mercado que tienen
. La demanda que tenemos en estos dos sectores es muy alta”,
dice Emilio Trabulse, director de Mercadotecnia de Grupo Martí, en entrevista
con AltoNivel.com.mx

Grupo Martí ha encontrado en la diversificación una
herramienta para crecer y ampliar la gama de actividades deportivas en el país.

Primero fue con Sport City, un club indoor, en donde hay
instalaciones de primer nivel, servicios, clases en grupo, vestidores, y
programas de entrenamiento. En febrero de 1995 comenzó con el primer espacio en
el sur de la Ciudad de México, y actualmente cuenta con 40 clubes a nivel
nacional que tienen más de 107,000 socios
.

Después fueron las carreras. En 1999 creó la empresa Emoción
deportiva
. Su primer evento fue en Santa Fe con 1,000 corredores, y 2014 lo
cerró con 110 eventos a nivel nacional y 450,000 participantes
en diferentes
disciplinas, además de contar con el mayor evento para runners en el país: el
Maratón de la Ciudad de México.

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“La cultura del deporte en México ha ido creciendo. Cada vez
vemos más gente que se preocupa por su salud, ya no en temas de como un lujo o
cuando tenga tiempo, sino como una necesidad, parte de la vida diaria del
mexicano y más en ciudades tan grandes y con tanto estrés como la Ciudad de
México, Guadalajara, Puebla, Monterrey”, agrega Trabulse.

Pero con el aumento de usuarios del deporte crece la necesidad de especializarse en función de los gustos.

La ruta hacia la especialización

Grupo Martí inició operaciones en 1936, con una pequeña
tienda en la calle de Venustiano Carranza, en el Centro Histórico de la Ciudad
de México. La atención con el cliente era a través de un mostrador y no había
oportunidad de ver los productos como ahora los puedes observar.

Con el cambio a tiendas de aparador y la experiencia de una
tienda itinerante durante los Juegos Olímpicos de 1968, Martí abrió en 1969 la
primera sucursal en un centro comercial, en Plaza Universidad. A partir de ahí,
comenzó el crecimiento hasta llegar a las 270 tiendas con las que cuenta
actualmente
.

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La empresa estableció alianzas con diferentes empresas
deportivas, como Adidas y Nike y en 2008, Alfredo Harp Helú compró al grupo
completo. El empresario era socio accionista, pero a partir esa fecha hace la
compra total que, en palabras de Emilio Trabulse, concretó una
institucionalización de la empresa que busca diseñar estrategias de expansión
más sólidas.

“Conforme han pasado los años nos hemos venido
especializando, con tiendas outlet, tiendas especializadas, en producto, en
textil, para corredores, por el crecimiento que se ha visto en el mercado de
corredores”, señala Trabulse.

“Buscamos diferentes nichos, especializados. Te puedo dar
algunos ejemplos: yoga, temas de fitness, deportes outdoors, temas en los que
buscamos entender esas expectativas y enfocarnos a satisfacerlas de la mejor
manera”.

¿El deporte es caro?

La diversificación de los negocios deportivos y el crecimiento
de nuevas disciplinas contrastan con los datos que ubican a México como el país
con mayor obesidad.

Según el estudio Módulo de Práctica Deportiva y Ejercicio
Físico
, realizado por el INEGI y la Comisión Nacional del Deporte (Conade) en
2013, el 56.2% de los mexicanos mayores de 18 años no hace ninguna
actividad física
, mientras el 18% nunca ha practicado una actividad física en
su tiempo libre.

Ese mismo reporte ubica a distintos culpables para la
inactividad física: tiempo (57.9%), cansancio después de la jornada laboral
(16%), problemas de salud (13%), para el 3% de los consultados, la falta de
dinero (3%) y la pereza (2.9%).

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“Estamos tratando de hacer que el deporte sea cada vez más
incluyente, que permee en la sociedad mexicana. Creo que estamos pasando estos
problemas. Me parece que es de raíz un tema cultural en donde se han hecho
ciertos esfuerzos de Iniciativa pública y privada
que no han logrado permear de
la mejor manera”, señala Trebulse.

El directivo asegura que existen campañas a nivel masivo que
piden activarse, moverse, y tomar agua, “pero me parece que a la gente no se le
dice cómo, no se la ha orientado de la mejor manera”.

El gimnasio de tu parque… lo puso Martí

Uno de los esfuerzos de Grupo Martí, apoyado por la
fundación Harp, es la instalación de gimnasios al aire libre. Actualmente hay
500 gimnasios y tienen como objetivo tener 10,000 instalaciones de esta
naturaleza.

El crecimiento de Martí se ha visto confrontado con el
surgimiento de varias tiendas con el mismo target: Innovasport, Mistertennis, y
las tiendas de marcas como Adidas, Nike y Puma.

“Este crecimiento lo tomamos en dos sentidos. Es positivo
porque cada vez más gente está haciendo ejercicio, y nos obliga como líderes
del segmento, en cada uno de estos nichos a mantenernos a la vanguardia. Es
importante que la competencia te presione para traer innovación, tecnología y
ofrecer lo mejor del mercado mexicano”, señala Trabulse.

Parte de las estrategias de Martí han sido a través del
patrocinio de deportistas triunfadores. La empresa cuenta con 200 personajes
entre artistas y celebridades que han utilizado como líderes de opinión. Entre
ese grupo se encuentran atletas, nadadores y alpinistas. Algunos de los nombres
son Yahel Castillo, Paola Espinosa, Paola Longoria y Vanessa Zambotti.

“Tenemos una buena presencia como grupo a nivel nacional, en
cerca de 40 ciudades. Por qué no buscar el crecimiento en otras ciudades, y por
qué no en un futuro buscar la expansión en algún otro país del extranjero”,
concluye el directivo.

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