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Sorpresa: la reputación poco importa a las empresas

La mayoría de los directivos mexicanos desconoce que la reputación es fuente de ventajas competitivas para sus empresas. ¿Cuál es la fórmula para cuidarla?

17-02-2015, 8:56:07 PM
Sorpresa: la reputación poco importa a las empresas
Tatiana Gutiérrez

¿Sabes qué es lo que piensan los consumidores de tu marca y servicios? ¿O cómo los distintos grupos de interés (stakeholders) califican a tu empresa? ¿Sabías que tu reputación corporativa también depende de tu historial jurídico-legal y de la percepción general que tienen tus empleados de la organización?

Bien, en general, pareciera que todos estos elementos “intangibles” fueran irrelevantes, la realidad es que todos afectan a tu marca de manera directa y que los beneficios pueden ser múltiples y traducirse en aciertos económicos. En tu caso ¿cuál es la reputación corporativa de tu marca? 

Si la pregunta es cómo influyen estos factores en la percepción de tu marca, la respuesta se centra en dos factores fundamentales: las nuevas tendencias en la dinámica de consumo y la tecnología como medio de difusión entre la marca y sus agentes externos.

La dinámica no es ajena: antes, el éxito de la marca se medía en su producción y ventas, hoy la podemos medir por el grado de satisfacción de sus clientes, consumidores, empleados y grupos de interés; todos influyen en la percepción de la marca. 

#ElDato – Alrededor del 87% de los directivos mexicanos desconoce que la reputación es fuente de ventajas competitivas para las empresas.

Te recomendamos leer: ¿Cómo está tu reputación corporativa?

De acuerdo con Juan Rivera, socio y director general de Llorente & Cuenca México y coauor del libro Gestión de reputación corporativa en empresas mexicanas, asegura que la reputación corporativa tiene una relevancia intangible, generando valor a las empresas ante el mercado.

Entre las ventajas competitivas que una reputación satisfactoria trae a las empresas, se encuentran: 

La formula integral en la percepción de tu marca

Si la percepción de la marca ante los distintos grupos de interés puede traer múltiples beneficios, ¿cuál es la fórmula que la compone? Al respecto, Mariela Pérez Chavarría, profesora titular e investigadora del Departamento de Comunicación y Periodismo del Tecnológico de Monterrey; EGADE Business School, asegura que la percepción que se le da a la reputación debe cambiar:

“La reputación no debe considerarse como un fin en sí misma, sino como un medio para afianzar el compromiso social, que no es otro que el compromiso de la empresa con sus stakeholders”.

Agrega que su composición se basa en cuatro ejes fundamentales: 

(a) Credibilidad: congruencia entre el ser y el hacer de la empresa.

(b) Transparencia: basada en los valores de la empresa, la ética y el buen gobierno corporativo.

(c) Comunicación: íntegra, integral e integrada. 

(d) Confianza: se logra con hechos/acciones/productos/servicios acordes con las promesas comunicadas y las expectativas generadas.

Asimismo, la también autora de libros sobre el tema, asegura que estos cuatro ejes dan como resultado seis factores fundamentales que califican a las organizaciones: 

1.- La RSE como parte fundamental de su composición. 

2.- La parte ética de la organización. 

3.- Ciudadanía corporativa. 

4.- La calidad de productos y servicios que ofrece.

5.- Su historial y conducta legal.  

6.- El trato que tiene con sus empleados. 

También puedes leer “Claves para la buena reputación de tu negocio”. 

Reputación Corporativa en México, factor de desinterés para las empresas

A pesar de la relevancia que tiene la percepción de los stakeholders ante la marca, el estudio demuestra que la reputación corporativa aún es un factor irrelevante para muchas compañías, pues más del 85% de los directivos encuestados no parece estar consciente de su relevancia e impacto que esta conlleva.

A continuación algunos datos del libro Gestión de reputación corporativa en empresas mexicanas

36% reconoció que su empresa no está preparada para gestionarla.

50% considera que la reputación tiene mayor impacto en el área legal, 46% en mercadotecnia, y un 33% dice que no afecta a ninguna área.

23% de los CEO asumen esta tarea en exclusividad, y en un 34% la responsabilidad recae en el área de comunicación y/o relaciones institucionales. El resto (36%) mencionó al cuerpo directivo en general y/o un comité multidisciplinario coordinado por la dirección, como los encargados de su gestión.

El 100% de los expertos mencionaron que entre los principales desafíos que afronta y afrontará la reputación corporativa está el implementar iniciativas, mecanismos y estrategias que apoyen su gestión en el interior de las empresas.

Un 57% afirmó que no tenían indicadores para gestionar la reputación.

En México un alto porcentaje (88%) de los CEO de las empresas afirman que están comprometidos con el tema de la reputación.

Los datos cuantitativos indicaron que, a pesar de la preferencia por la comunicación cara a cara (74%), las páginas web de las empresas continúan siendo un medio favorecido para la comunicación con los stakeholders.

Las redes sociales como Twitter y Facebook aparecieron como medios de comunicación poco relevantes con un 24% y un 21%, respectivamente.

Destaca el video como canal importante con un 42%, y como contraparte se evidencia el bajo uso del blog corporativo.

De acuerdo con Juan Rivera, el desinterés de estos temas en las organizaciones es resultado de una mala percepción.

“El tema de reputación corporativa se confunde en la hipótesis de que es una entelequia, pues existe una gran confusión entre la reputación y la notoriedad o posición global de sus empresas. Una cosa es que tenga una reputación bien establecida en el mercado y otra el valor que te dan tus grupos de interés, así como la percepción en cuanto a imagen y valor”, comenta. 

Te recomendamos leer “Empresas y empresarios con mejor reputación en México”. 

Áreas de oportunidad y desafíos a futuro

Ambos expertos aseguraron que existe mucho por hacer al respecto, recomendando a las organizaciones poner suma atención en las siguientes recomendaciones: 

1. Educar y sensibilizar

La recomendación es asumir la importancia de estos términos y el efecto que conllevan hacia las organizaciones. Juntar a las empresas, universidades y gobierno corporativo para que identifiquen e manera uniforme los riesgos que puede traer el desatender estos temas. 

2. Comprometer a la alta dirección

“Comprometer a la alta dirección de cualquier instancia, pública o privada, con la gestión de la reputación y el conocimiento acerca de ella. Sin ese compromiso esta tendencia no podrá avanzar ni adquirirá el estatus que debería tener en las organizaciones. Es necesario ejecutar iniciativas, mecanismos y estrategias que apoyen su gestión al interior de las empresas”, indica Rivera en el libro mencionado libro. 

3. Incorporar en la gestión una buena comunicación

Para Mariela Pérez Chavarría, éste es un punto muy importante a desarrollar, pues asegura que la clave para forjar una buena gestión de reputación corporativa es una comunicación  que se encabece por las tres “I”: 

Íntegra + Integral + Integrada = Comunicación efectiva 

Por lo que se recomienda dedicar más tiempo y recursos a las relaciones y a la comunicación con los grupos de interés como prioritario. 

4. Desarrollar una cultura de medición

Uno de los propósitos que plantea es estudio es la realización de métricas que permita a las empresas ver el impacto que tiene los stakehorders en la compañía, por lo que es importante desarrollar procesos y capacidades que les permita establecer indicadores de negocios que vinculen las metas de crecimiento con el valor y percepción de los grupos de interés. 

5. Asimilar el cambio social y de consumo

El estudio enfatiza en la importancia de las redes sociales, la ciudadanía y las empresas: “Las reglas del juego ya no son las que eran y está surgiendo una nueva economía basada en la colaboración y el compartir. Gracias a las redes sociales la ciudadanía tiene más conciencia, participa y exige.

“Hoy, las relaciones económicas, sociales, políticas y de cualquier índole están basadas en la confianza, la admiración y la estima que sentimos las personas por las instituciones o los individuos que están detrás de nuestras preferencias”. 

¿Sabes cuál es la reputación de tu empresa? ¿Cuáles son los consejos que darías a las instituciones para colocar a la reputación y gestión corporativa como punto fundamental en sus agendas? 

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