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Entretenimiento, ¿el nuevo rey del contenido?

Branded Entertainment es la estrategia que permite a las marcas competir contra el mundo entero en la carrera por atraer al usuario, un ejemplo, Red Bull.

17-02-2015, 1:45:50 PM
Entretenimiento, ¿el nuevo rey del contenido?
Alejandro Medina

Paralizar al mundo no es una tarea fácil, sin embargo, el 14 de octubre de 2012, un hombre y una marca se encargaron de detenerlo no sólo por unos cuantos segundos, sino por varias horas. Ese personaje es Felix Baumgartner, un austriaco de 46 años que junto a Red Bull, su patrocinador, logró hacer que gran parte del mundo volteara a verlo mientras se lanzaba de una altura de más de 39 mil metros de altura, en la cima de la estratosfera.

Al cumplir con su objetivo, Felix y Red Bull no sólo rompieron el récord del mayor salto base de la historia, sino que también hicieron que más de 8 millones de personas en el mundo siguieran a través de YouTube cada uno de los movimientos que realizaba el deportista extremo antes, durante y después de su hazaña.

La locura de Baumgartner representó para la empresa del toro rosso concretar con éxito de una de las estrategias de marketing más importantes de la actualidad: el llamado Branded Entertainment.

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¿Qué es el Branded Entertainment?

Se trata de una estrategia efectiva de mercadotecnia que tiene como estandarte el hecho de buscar que las marcas transformen su típico modelo de negocio de simples ventas, en uno que tenga como eje el conseguir la atención de la gente, la cual se logra captar por medio de uno de los elementos que más disfrutan las personas: el entretenimiento.

“El Branded Entertainment nace de la necesidad de las marcas por generar una nueva dimensión de su modelo de negocio, con miras a obtener la atención de la gente”, explica Helena Rodríguez, directora de Comunicación de Marketing en Llorente y Cuenca México.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, la especialista señala que esta estrategia de mercadotecnia tiene como meta principal el conseguir que la gente voltee a ver a las marcas, en un entorno que cada vez resulta más complicado, debido a la gran cantidad de distracciones que existen.

“La escasez de tiempo disponible, combinada con la multiplicación de canales y contenidos, ha provocado que la atención se convierta en la nueva divisa con la que se miden las relaciones comerciales”, detalla.

Y es que hoy las marcas ya no compiten únicamente contra sus clásicos rivales para ganar la atención de la gente, sino que también se enfrentan a las grandes empresas de entretenimiento, que aparecen todos los días en los dispositivos móviles de las personas.

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Generar entretenimiento

Rodríguez asegura que la apuesta de las marcas debe de estar hoy enfocada no sólo en desarrollar contenidos propios, sino en el Branded Entertainment, generando ideas que hagan vibrar a la gente, justo de la manera en que Red Bull lo hizo con el salto del deportista extremo.

Pero no pensemos que hacer esto es cualquier cosa, ya que las grandes marcas que han conseguido dar el paso hacia esta estrategia de entretenimiento modificaron completamente su estructura interna para obtener sus beneficios.

En primera instancia, decidieron fortalecer a sus departamentos de Comunicación y Marketing con nuevas herramientas tecnológicas que permitieran generar contenidos de entretenimiento.

Posteriormente, generaron comités editoriales compuestos por integrantes de distintas área de la compañía, y contrataron el apoyo de especialistas externos en el tema, que pudieran encabezar a este equipo.

Fue así como comenzaron a crear ideas que superaran a la publicidad tradicional en sitios que cada vez fueron especializándose más en el tema, como es en este sentido el Red Bull Media House, lugar donde la compañía de bebidas energéticas genera la mayoría de sus estrategias de mercadotecnia.

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Más casos de éxito

Red Bull no es la única compañía que ha desarrollado impecablemente el Branded Entertainment, sino que también podemos destacar casos muy exitosos como los de firmas como Lego y Amazon.

La compañía de los famosos bloques para niños consiguió aprovecharse perfectamente de los beneficios de esta estrategia, desarrollando su propia película, “The Lego Movie”, que, además de fortalecer su branding, los llevó a recaudar más 468 millones de dólares.

Por su parte, Amazon y su casa productora, Amazon Studios, también han realizado un trabajo brillante al conseguir que su serie “Transparent”, protagonizada por Jeffrey Tambor, ganara el Globo de Oro a la mejor serie de comedia.

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El éxito de ejemplos como Red Bull, Lego y Amazon, es sólo una pequeña muestra del enorme potencial que tiene el Branded Entertainment, que cada vez está generando más ruido en el mundo.

¿Qué tan efectiva es desde tu perspectiva esta estrategia? ¿Cuáles son las dificultades que observas en su implementación? ¿Qué marcas mexicanas consideras que ya dieron el salto hacia este camino?

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