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3 puntos de un Category Manager para ganar-ganar

Disminución de lealtad y menor frecuencia de compra son algunos de los retos que debe enfrentar este experto para beneficio del fabricante y el retailer.

28-01-2015, 10:59:24 AM
3 puntos de un Category Manager para ganar-ganar
Fabián Ghirardelly, Country Manager KWP

Hace un par de semanas hablamos de las preguntas que se debe hacer un Category Manager, por eso en esta ocasión quiero compartirles algunos temas que son vitales conocer para una capitanía de categoría.

En los últimos años se han desarrollado de forma importante los autoservicios, han evolucionado los formatos ajustándose a distintas misiones de compra, con surtidos muy variados, desde donde encontramos cosas más básicas a buen precio, formatos más pequeños pero más cercanos al hogar, hasta cadenas más especializadas, con marcas Premium y gourmet.

Cada tipo de tienda tiene un surtido diferente para atraer a su cliente. La realidad es que así como incrementaron los formatos de cadenas, de forma equivalente aumentó el número de canales y cadenas visitadas por los hogares mexicanos, tan sólo tomando un punto en la historia como referencia, en menos de 5 años, de 2009 a la fecha, un hogar promedio ha pasado de comprar en 12 canales/cadenas a 16.

Es decir, cada vez más hay menos lealtad a los puntos de venta. 

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Además de lo anterior, los autoservicios tienen grandes retos que afrontar, por ejemplo:

68% de las amas de casa compara precios entre productos y entre tiendas 
71% busca proximidad 
72% no está dispuesta a pagar más por encontrar todo fácilmente y rápido

Tienen también puntos a favor. Por ejemplo, los autoservicios son vistos como el canal más barato por el 45% de los hogares mexicanos y con mejores horarios y surtido que otros canales.

Dentro de este contexto es que se ha desarrollado de manera importante el Category Management en México y el mundo.

Vamos a analizar algunos aspectos esenciales dentro de esta administración de categorías, la cual busca ese ganar-ganar entre el fabricante y el retailer.

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Así, mientras que el productor busca impulsar la categoría dándole mayor valor, el retailer espera una mayor rentabilidad por metro cuadrado que ocupa la categoría.

Ahora te comparto algunos puntos que debes considerar para lograr este ganar-ganar:

1.- Rol de la categoría

Hay que entender en que misión de compra se adquiere la categoría.

En autoservicios las principales misiones de compra que se cubren son las de despensa, que son las grandes compras que se realizan cada 15 días; y la segunda es la de reposición, donde se compran menos artículos pero se realizan semanalmente.

Ambas se llevan a cabo principalmente entre viernes y domingo, por lo que es importante saber qué categorías se compran basándose por alguna de estas causas. Son menos viajes pero generan más valor para el autoservicio.

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2.- Tipo de categoría

Según la frecuencia de compra, así como el número de hogares que la compran: Un hogar promedio realiza 280 viajes de compra al año, de los cuales 49 corresponden a algún autoservicio, donde en promedio se llevan nueve artículos en cada viaje.

Las categorías de cuidado del hogar y personal son las más desarrolladas en el canal.

Hay categorías de alimentos, bebidas y lácteos que se compran también con alta frecuencia en un autoservicio. Por lo tanto es importante entender si hablamos de una categoría destino o no para el canal.

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3.- Identificar que categorías se compran fuera

No en todos los formatos se encuentra el mismo surtido de marcas, tamaños o sabores, por lo tanto los shoppers pueden estar buscando opciones diferentes en las diferentes cadenas y esto afecta el nivel de lealtad asociado a cada cadena.

Los autoservicios en México tienen una lealtad del 36%, es decir, sólo una tercera parte del gasto de un hogar que visita este canal lo deja realmente en autoservicios.

Cuantificar la cantidad de compras que se realizan fuera de la cadena, por parte de un hogar que visita la cadena, permitirá entonces definir el nivel de oportunidad que se tiene con la categoría en el punto de venta.

Entender más a fondo lo que hace el consumidor cuando visita la cadena y qué hace luego cuando visita otros puntos de ventas es clave para hacer un buen plan de desarrollo de la categoría en un retailer determinado, logrando que tanto el fabricante como el mismo retailer.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

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