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3 puntos que las marcas deben aplicar en 2015

Se acabó un año atípico para las marcas y marcado por el cambio en los hábitos del consumidor, y por esto es importante tomar en cuenta estos puntos en 2015.

20-01-2015, 1:32:09 PM
3 puntos que las marcas deben aplicar en 2015
Fabián Ghirardelly, Country Manager KWP

Se acabó un año que si pudiéramos calificar en conjunto tendríamos que decir que fue totalmente atípico, con cambios en los hábitos de los consumidores en canastos donde no se preveía.

Por ejemplo, en la columna anterior (3 cambios de hábito del shopper mexicano en la cuesta) te compartí que la tradición dicta la conocida “cuesta de enero”, un período marcado por el incremento de precios y por el menor poder adquisitivo de los hogares, ocasionando cambios en sus hábitos de consumo, tanto en los canales como en las marcas.

Sin embargo, lo importante de pasar la página es rescatar algunos aprendizajes que nos dejó el 2014 y aquí te comparto algunos de ellos: 

1.- Mirada Holística

A inicios del año pasado nos encontramos en el mercado con dos tipos de categorías: gravadas y no gravadas (por el nuevo IEPS). 

Fue muy interesante notar que las marcas que eran parte de las categorías gravadas estaban muy preocupadas por el año, al contrario de las que no habían sido afectadas por la llegada de nuevos impuestos

A final de cuentas, como el consumidor tiene un mismo presupuesto, hizo cambios de gastos inesperados entre estas categorías, afectando a las no gravadas más de lo esperado.

El aprendizaje es que a pesar de que nuestra marca pareciera no estar directamente afectada por un determinado fenómeno, hay que pensar en que los shoppers manejan un mismo presupuesto y que pueden intercambiar gasto entre productos que nunca hemos considerado como una competencia ni siquiera indirecta. 

Por eso hay que analizar al shopper respecto a su comportamiento en  todo el mercado, no sólo respecto a los mercados en los que se participa una determinada marca.

2.- Plan de contingencia

Por lo mismo que hay algunos cambios del cliente que no son tan sencillos de prever, por eso que siempre hay que tener un plan B

Al detectar que hay ciertos movimientos en el mercado debemos tener ya planeado qué acciones tomaremos en consecuencia. 

Lo único que es seguro, es que enfrentamos un entorno cambiante y por ello debemos tener planes flexibles o alternativas estratégicas a activar de ser necesario.

3.- Sentir al shopper

Este punto es muy relevante: muchas veces tomamos en cuenta los indicadores económicos como referencia, lo cual es importante, pero no es lo único que debemos considerar. 

El año pasado, veíamos como las previsiones del PIB iban disminuyendo, pero en el resto de los indicadores no se mostró en ningún momento que estuviéramos en una recesión.  

En noviembre, el 86% de los hogares mexicanos consideraban que estaban viviendo un ambiente recesivo y esto marcó su forma de comprar. 

Puedes leer un poco más de este tema en mi anterior colaboración: Técnicamente México no está en crisis, pero la padece

Sensibilizarnos mejor respecto a lo que está sucediendo con el shopper es clave. 

Para ello es crítico salir de nuestras cómodas y lindas oficinas y visitar los canales de venta, entrevistarnos con ciertos usuarios, etcétera. 

Debemos aprender a sentir mejor lo que sienten nuestros usuarios o consumidores para tomar también mejores decisiones con el objetivo de llamar su atención o ganarnos su preferencia. 

¡Menos tiempo en nuestras oficinas y más tiempo en la calle!

Es importante tomar en cuenta estos puntos en este 2015. 

Según lo que vimos en la crisis de 2009, los hogares, a pesar de que la economía iba mejorando, seguían con los hábitos aprendidos durante la crisis como más viajes de compra, con tickets menores, mayor gasto en canales de cercanía… tan sólo por enumerar algunos. No regresaron a comprar como antes. 

Los canales modernos empezaron a cobrar nuevamente importancia más hacia el 2011, por lo que los hogares no cambiarán de manera inmediata su forma de comprar

Una misión importante que debe tener toda industria en 2015 es estar más cerca que nunca de su consumidor o usuario final

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian@KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx

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